蔚来的信心从哪里来?-华体会hth登录入口

2024-01-26 10:49:22

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出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞·达利欧说:“所有一切的运转,都有赖于深藏其中的原则,也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。如果你探索出了其中的因果关系,虽然不可能是全部,但最好是绝大部分。那么你无疑就掌握了打开这个世界藏宝箱的钥匙。”

这意味着企业家想穿越周期就必须搞清楚这个周期的本质,对于所有制造业企业来说,真正的核心问题其实是如何做好销售,毕竟产品力和销售力之间的匹配,其实决定了一家企业发展的稳定性和持久性。

蔚来就是一个例子。

在7款第二代技术平台车型相继上市交付后,7月蔚来交付量创新高破2万,8月也保持了近2万的交付量,两个月就已合计交付近4万台,在众多车企开始价格战的今天,蔚来稳健的销量成绩,也足以说明其产品力的牢靠。

8月29日,蔚来公布了2023年第二季度的财务业绩。财报显示:蔚来第二季度的营收达到了87.7亿元人民币;研发支出33.4亿元,连续三个季度都超过了30亿元。

此外,蔚来为第三季度设定了新的营收和交付指引:预计三季度的交付量将达到5.5万台至5.7万台,同比增长74.0%至80.3%;预计三季度的营收将达到189.0亿元至195.2亿元,同比增长45.3%至50.1%。两项指引均创历史新高。这意味着,随着销量和营收的不断突破,包括毛利率在内的多项财务和经营指标都有望大幅改善,这也反映出蔚来在降低成本、提高效率和增强销售能力等方面的一系列举措都取得了良好的成效。

而搞清楚蔚来是怎么提升自身销售力和产品力匹配的,就弄明白了蔚来的信心从何而来,也就搞懂了制造业企业在穿越自身遇到的周期时,应该怎么做。

1、穿越周期需要找到底层逻辑

经济学家熊彼特在第二次世界大战提出了经济管理理论,首次提出了“创新”和周期的概念。S型曲线通常被用来描述企业或者行业的生命周期,它是生命周期普遍规律的一种体现。经济学家一致认同,所谓穿越周期的领导力,就是要求领导者能够看透生命周期的曲线,由上一条向下一条生命周期推进。

这里的周期看起来高大上,但很多时候它表现出的,其实就是企业遇到增长困难时的整体状态。在这个逻辑下,企业家想看透生命周期曲线找到新增长模式,其实就是寻找一个行业底层逻辑进而实现增长的过程。

在著名管理专家刘润的《底层逻辑》一书中曾指出,底层逻辑就是事物间的共同点,只有不同之中的相同之处,变化背后不变的东西,才是底层逻辑。

从这个理论出发,对汽车销售来说尤其是电动汽车销售,销售能力和触达客群的深度,是决定一个品牌发展速度的关键。

这点也很好理解。毕竟汽车在消费者消费体系中,是一个大件,需要家庭整体决策,天然就跟日常消费品、快消品和食品的消费决策逻辑不同,复购率不是企业应该最主要考虑的因素,反而想办法触达更多有意向买车的用户,并做好这个群体的服务,最终激发购车需求才是关键。

2023年7月,蔚来交付新车20462台,同比大幅增长103.6%,在中国30万元以上高端纯电动汽车市场中位列第一。8月,蔚来交付新车19329台,同比增长81.0%。这个成绩的取得,是因为蔚来二季度以来进行了5款二代新车的高质量上市和交付,实现了用户满意度的超越预期,这再次凸显了其在快速迭代产品和管理多款产品复杂度方面的非凡实力。

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然而,在这个过程中,蔚来发现其销售能力尚不足以应对同时销售7-8款车的压力,所以,做好销售能力建设显得刻不容缓。

在最新一季度的财报电话会上,蔚来创始人李斌详细阐述了蔚来在销能提升方面的战略规划和执行进展,在渠道下沉、扩大销售团队规模、围绕销能建设进行组织架构调整等多个方向同步推进。

李斌自信地表示:“从7月份开始,我们更积极地拓展用户触点和销售渠道,并进一步扩大全国销售团队规模。这些措施将进一步增强我们的销售能力,推动销量持续攀升。在销售能力提升方面,我们的目标是达到每月3万台销能建设。我们计划在9月底完成这项销能建设,从10月开始,我们的建设成果将逐步显现。”

他还表示,在第三季度,蔚来还将完成针对销售能力提升的组织架构调整,届时从总部到区域,都会有专门的团队来做好每款车的销售工作。

而这些数据和举措说明,蔚来已经在这个方面做好准备。这其实是践行了其对于汽车市场的底层逻辑的认知,同时这也决定了蔚来在接下来的时间内一定会稳定增长。

2、把工作做细是解决问题的关键

构建底层逻辑之后,企业家还必须要推动企业按照既定的目标前进,这其中,想方设法把工作做细做扎实,其实才是根本。

在当今社会,科技不断发展,企业面临的工作也越来越复杂。把工作做细,能够使得工作变得更加精细化。在处理工作时,只有把每一个细节都考虑到,才能确保企业的工作不出现问题。通过把工作做细,可以实现企业工作质量的提升。

实际上,对于蔚来来说,影响客户决策的就是产品能力。

某种程度上,新能源汽车用户对汽车这个产品其实很挑剔,他们即想要性能,又想要舒适性、外观和高科技的驾驶舱。毫不夸张的讲,新能源汽车用户的需求彻底拉高了中国车市对于汽车产品力的要求。

对此,蔚来给出的解决办法,是在充分调研市场,了解用户需求后推出的新车型。而且车型的设计参考了客户方方面面的要求,甚至很多细节李斌的要求比客户还“苛刻”,而这种态度背后,是连续进行的科研巨额投入。

在2023年,新能源汽车市场的竞争越发激烈,形态多元化与分化显现。面临如此激烈的竞争,蔚来坚持长期主义,持续对创新研发保持高质量的投资。根据财报数据,蔚来在第二季度的研发投入高达33.4亿元,连续三个季度都超过了30亿元,已经进入一个稳定的投入期。

一位参加过蔚来五款新车上市试驾的汽车自媒体创始人对「界面新闻·子弹财经」表示,这几款车从做工到技术安排,再到座舱设计、科技含量,乃至于自动辅助驾驶、智能管家等方面都有优势。他认为,蔚来不光拿出了最有诚意的作品,在细分用途方面都为用户考虑到最周到,“比如新款ES8,考虑的是带娃出行的一家人,尤其是有时候两个孩子的家庭,往往爸爸或者妈妈需要一手拉一个孩子上车,这时候只要携带装有APP的手机靠近车辆,这款车的车灯就自主点亮、门把手自动弹出,轻轻触碰,智能电吸门即可自动弹开;而且还可以联动10多项功能,让带娃的家长可以智能从容。”

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让他感到尤为震撼的是,“不是说汽车要有多高的科技才能让消费者买单,有时候就是对于细节的整理和实现,其实就能打动消费者。我觉得从带娃家庭来说,这就是一台好车,因为考虑到了带娃家庭的全部需求,让他们用车感到很舒服”。

这也是蔚来新车上市迅速热销的原因。李斌在电话会上表示,二季度蔚来有5款车型上市交付,体现了整个研发和执行的效率,“基于第二代技术平台的软件功能,例如智能驾驶功能,还在逐步释放中,会推动产品竞争力的提升,能为后续的增长带来好的基础。”

其中蔚来的明星车型ES6,在其焕新之后,再次展示出强大的竞争力。在7月份,全新ES6的销量已经突破了一万,成为蔚来单一车型单月交付量的最高纪录。

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财报数据显示,在2023年第二季度,蔚来度过了一次密集的产品代际切换阶段,其第二代技术平台车型在交付速度上明显加速,大幅度缩短了交付周期。随着全新ES6、ET5T以及全新ES8等新车型的上市和交付,蔚来产品的市场前景已经被提升至高峰,其产品线也得到了进一步的完善。

关键,接下来按照蔚来的规划,9月将发布和交付全新升级的中型轿跑SUV EC6,完成基于第二代技术平台的全部产品切换。

这又是一个新的起点。

3、做好下沉是扩大市场的手段之一

有了好车还要有好的渠道,让越来越多的消费者关注到、触摸到蔚来的车,才能有真正的销售落地。

这其实就是销售力的实现过程,与产品力需要比翼齐飞,缺一不可。

作为传统汽车标杆的BBA,其实在渠道上做的就很好。这三个品牌的辉煌,是靠遍布中国每个城市的4S店布局实现的。巅峰时期,这三家的4S店甚至开到了很多富裕的县城。

与之相比,蔚来在与BBA的渠道对比中稍显弱势,但却有其独特之处。作为一个由用户参与共同打造的汽车品牌,蔚来以其独特的创新精神吸引了大量的客户。然而,在BBA这样历史悠久的传统汽车厂商面前,蔚来却在渠道布局方面有待提高。

在面对这个问题时,蔚来需要深入挖掘客户的需求。如今,年轻消费者对于电动车的接受度在逐渐提高,他们更愿意尝试新兴的汽车品牌。因此,蔚来需要在渠道下沉方面更加用心。

李斌意识到这一点,他在电话会议上表示将大力运用多种方式提升销能建设。为此,蔚来开始在下沉市场进行大力布局。李斌表示,“BBA每个城市几乎都有4S店,而蔚来布局不足,例如在安徽,我们刚刚在芜湖开设NIO House。对我们而言渠道下沉是很紧迫的任务”。

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当然,渠道下沉并非一蹴而就,蔚来需要在这个过程中不断摸索、积累经验,最终形成一套适合自身发展的渠道策略。在竞争激烈的汽车市场中,只有不断创新、改进服务,才能赢得消费者的信任。

李斌对此很有信心,因为蔚来换电站的建设在提速,“这个月会部署超过100座,我们现在部署的都是充换一体站,目前换电体验优于充电,能显著提升用户体验,长期来看换电站依然是我们的竞争优势”。

在这样多方面举措的配合下,8月份蔚来Leads(销售线索)和试驾数量创历史新高,每个周末试驾量达1万左右。而8月总交付也近2万台,蔚来的销售能力提升初见成效。

向好的市场预期也让蔚来吸引了全球知名主权基金的关注。7月,阿布扎比政府持有多数股权的投资机构CYVN通过定向增发和老股转让成功完成了11亿美元的战略投资。该机构聚焦在先进、智能的移动出行领域,致力于与全球行业领导者合作。这笔投资的到位将进一步强化蔚来的现金储备。

在中国高端纯电市场,蔚来是无可争议的领导者。例如,5月24日上市交付的全新ES6仅用两个月时间,在7月单月销量就突破一万台,超越BBA同级别车型。

最新数据显示,今年1至7月,蔚来在成交均价30万以上高端品牌纯电市场的占有率达58.5%。其中,江浙沪地区成交均价30万以上高端品牌纯电市场,蔚来占有率达66.9%。部分第二代技术平台车型,增换购车主中有48%来自BBA。

随着新车上市工作的逐渐完成,以及销售能力建设的越来越深入,蔚来相关的市场竞争力会逐渐释放。根据蔚来给出的最新交付和营收指引,三季度蔚来的销量和营收将创新高,这将带来毛利方面的提升,预计三季度回到两位数,四季度将向15%努力。在纯电车企中,蔚来的毛利率处于领先水平。

当下,世界经济已进入VUCA时代(Volatility易变性,Uncertainty不确定性,Complexity复杂性,Ambiguity模糊性)。这个时代下,企业内部的复杂性,是企业身处一种生态系统当中的复杂性,是和其他市场主体互动当中的复杂性。因此企业需要在开放的组织和企业间的互动中获得成长,而不是独善其身。

时代的这种易变性和复杂性要求企业的创新,必须从过去最原始的线性创新向创新体系和创新生态体系演进,以更好地应对不确定性环境对企业发展提出的新挑战,最终实现穿越周期。

现在看,蔚来正走在正确的道路上,这也是其信心所在。

原文标题:蔚来的信心从哪里来?