长城汽车的命,还得魏建军来救-华体会hth登录入口

2024-01-07 10:20:05

作者|白桦林、射天狼

摘要|长城汽车过去30年依仗的增长势能正在消失:聚焦一点、集中突破的能力下降,大单品的优势减弱,啃硬骨头、打硬仗的能力下滑.......?

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比亚迪的“傲慢”

想当大哥,不要“自封”

2021年5月19日,比亚迪第100万辆新能源车下线。为了这个目标,它用了整整13年。

一年以后它下线了第200万辆新能源车,再用半年时间下线第300万辆,9个月后(今年8月9日)比亚迪下线了第500万辆。从100万辆到500万辆,比亚迪只用了不到2年零3个月。

这的确是一个奇迹。如果从2003年收购了秦川汽车那刻算起,比亚迪的造车之路也只有不算太长的20年光阴。

但20年造车路上的种种心酸,只有王传福自己知道。收购了秦川汽车的那一天,比亚迪股价暴跌了20%。2004年,比亚迪在北京车展首次展出了三款新能源概念车,也没有赢得市场认可。

“最难的2019年,比亚迪利润仅有16亿。而且连续3年利润下滑,我们当时唯一的目标就是‘活下去’。”忆及往昔,王传福一度哽咽。

王传福最终还是挺过来了。他用了20年,带领比亚迪登上了新能源汽车产销世界第一的宝座。

电池技术,是比亚迪屹立于激流而不倒的定海神针。如今,比亚迪拥有11个研究院,9万研发人员,研发总投入超千亿,平均每个工作日获得15项专利授权。除刀片电池、DM混动,比亚迪推出的CTB电池车身一体化、易四方、云辇等一系列电池产品也极具颠覆性。

技术与市场双向奔赴,最终给了王传福振臂一呼的勇气与底气。

第500万辆新能源车下线当日,王传福俨然成了行业领袖。他振臂高呼:这不仅是比亚迪的高光时刻,也是中国品牌的高光时刻,随后是“在一起,才是中国汽车”的时代口号。

王传福不只是喊喊。在发布会现场,比亚迪还回顾了70年来中国汽车重要品牌的高光时刻,并摆出了13辆友商的新能源汽车,其中既有一汽、吉利、奇瑞、长安、上汽、广汽、长城等传统车厂的代表车型,也有蔚来ES8、小鹏G6以及理想L9。

比亚迪的举动,引发了主机厂的群起响应。理想汽车创始人李想发文称:致敬比亚迪!为这位中国新能源汽车的开创者鼓掌!小鹏汽车创始人何小鹏则直接奉比亚迪为“带头大哥”。

甚至与造车风马牛不相及的美团CEO王兴也感慨:“如此轻而易举地让我热泪盈眶,赞比亚迪,赞中国汽车”。

但并不是所有造车势力都认同比亚迪的“大格局”。这一次,长城汽车又站了出来。

长城汽车CTO王远力在微博上对比亚迪“隔空喊话”。他表示中国汽车必须直面竞争的现实,“如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖,内心砒霜,那还不如先打一架再在一起吧。”

而对于“究竟什么才是中国汽车在一起的正确姿势”这个话题,他认为,是价值观相同的企业心在一起、力在一起,而不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白。

实际上,这并不是双方第一次”隔空对决”。2023年4月,长城汽车曾就比亚迪两款车型,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标,而向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部三部门进行举报。对此比亚迪回应,产品及相关检测符合国家标准,坚决反对任何形式的不正当竞争行为。

透过两大主机厂的喊话,我们能看到一个行业日趋分化、竞争日渐白热化的新能源车战场。

2

长城汽车的“彷徨”

又“散”又“慢”,错失良机

王远力的口水仗,诠释了长城汽车对“在一起”理念的不认同、不买账。

但大部分人都忽视了王远力话术中另一个极为重要的前提:“在这样的严峻时刻,中国汽车怎么在一起?”

是的,伴随新能源汽车轰轰烈烈的变革浪潮,弱肉强食、成王败寇的戏码已经在上演。

进入2023年,席卷新能源汽车行业的降价潮,让每个主机厂都紧张起来。除了比亚迪等头部车企,绝大多数颈、腰部车企既要面临规模化困境,又要直面价格战带来的亏损扩大难题。

长城汽车也是如此。根据中国汽车工业协会统计的今年1-7月新能源车销量的排名,长城汽车以12.2万销量仅占2.7%的市场份额,排名第十。而同期比亚迪以151万辆和33.5%的市场份额排名第一,同比增长88.9%;

即便汽车总销量上,长城汽车也放缓了节奏。今年1-7月长城汽车总销量62.8万辆,只完成了全年160万总销量的40%。要想在剩余5个月内卖出近100万辆,这几乎是一个不可能完成的任务。

但殊不知几年前,长城汽车也是中国民营车企里首屈一指的存在,其地位并不比当下的比亚迪逊色多少。

2019年长城汽车卖出106万辆车,在民营自主品牌中仅次于吉利,是比亚迪销量的两倍之多。

2021年,长城汽车又交付了128万辆,全年净利润更是达到了67.3亿元,同样是比亚迪的两倍之多。

翻转出现2022年,这一年长城汽车销量同比下滑16.66%降至106.75万辆,而比亚迪销量达到186.85万辆,后者166亿的全年净利润也是长城的两倍有余。

差距还在继续拉大,今年上半年长城汽车净利润不足14亿元,同期比亚迪是近110亿元。

销量、增长率、赚钱能力,比亚迪全面碾压的不止是长城,还有绝大多数主机厂,从蔚小理到吉利再到进军新能源的国字辈车企,甚至驰骋全球的特斯拉。长城汽车的颓势,与其在新能源领域布局迟缓密切相关。与比亚迪专注新能源电池研发、全面押注新能源车的华山一条路不同,在传统造车领域浸淫多年长城有着更多的选择。

于是,在新能源汽车如火如荼的这几年,长城汽车保持了坐壁上观的“克制”姿态,既要造新能源车、又未全力以赴。

一步慢,步步慢,再回首,长城汽车已经被比亚迪远远甩开。

其实,我们应该给王远力一点掌声,大军压境的比亚迪当然值得所有人“敬畏”:敬之,可以无限赞美;畏之,却鲜有人敢拔刀相向!但长城,有再干一架的勇气。

除新能源车布局迟缓外,长城汽车为外界诟病的是日趋分散的多元化战略。近年,长城布局了哈弗、魏派、欧拉、坦克与沙龙等多个细分品牌,魏建军本意是想多点出击、各个突破,但事与愿违。

甚至,它还给消费者带了品牌困扰,留下了辨识度不高的印象。

比如主打男性客户群体的魏牌,被设置了玛奇朵、拿铁、摩卡、蓝山、高山等咖啡序列。许多车友直言,魏牌格调上来了,但分不清它与长城有何关联,毕竟魏牌商标回归长城,也是不久前的事。对应,长城旗下各个品牌销量也不甚理想。

长城也意识到这个问题。2022年末,长城汽车对内部品牌进行了整合。整合之后,长城汽车将由原来的7大品牌整合为4大板块——哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块以及皮卡业务板块。

长城的品牌与业务矩阵一下清晰起来,业内不少人将其称看作长城求变的新战略。

但实际上,聚焦并非长城汽车当下的创新。在魏建军创业初期、乃至此后20多年里,将资源合兵一处一点式突破,才是长城汽车成功的关键。

只是随着选择增多、战场扩大、时间拉长,长城汽车慢慢习惯了它们的存在,不再那么重视,继而丢掉了安身立命的东西。

3

魏建军的“道”

持续聚焦、一点突破,做大单品、节节发力

与许多汽车爱好者杀入造车赛道相似,1964年出生的魏建军也是个车迷。很早接触汽车的他,一度有“保定车神”的名号。

1992年,魏建军将“组装”的第一辆轿车推上市场。但1994年出台的《汽车工业产业政策》明确提出轿车生产需要牌照,作为乡镇企业的长城显然不够格。

魏建军的轿车梦被堵死了。但很快他又做了一个大胆的决定:长城汽车坚决、优先做皮卡。而正是这个决定,为长城汽车崛起奠定了基础。

对于皮卡,当时长城汽车很多员工心里也没有底。但包含魏建军在内更多人相信,3年前就能生产轿车的他们,一定也能造出皮卡。

1996年,长城汽车第一辆皮卡下线。由于低于市场主流的10万价位,这款皮卡取得了不错的销量。但很快它迎来新对手,保汽旗下同样生产皮卡的田野。

相似的价格,相同的地域,差不多的产品,比自己更强的市场资源,让魏建军嗅到了巨大威胁。1998年魏建军赴日考察,在看到丰田精湛的技术工艺与精益的生产理念后,他为长城汽车找到了低价之外的进化方向。

而在一年前,长城汽车便已经开始整合汽车上下游产业链。这些大到座椅、空调,小到零部件、脚垫的链上企业,共同构成了长城汽车的品质、服务、成本乃至技术因子。

最终,精益生产理念将外部产业链整合与内部生产制造工艺统筹在一起,打造了长城的核心竞争力。几乎同时,长城汽车也从乡镇企业改制为民营企业,组织架构层面的束缚也被打破了。1999年,长城皮卡产销量超过7000辆,第一次登上全国皮卡市场销量榜首。

纵观早年创业经历,从造轿车到产皮卡,从组装拼凑到精益生产,魏建军在有限的资源背景下集中力量一点突破,最终为长城汽车打好了坚实的基础。

哪里不足集中能力补哪里,先做成一个小目标再开启下一个宏大战略,长城像动力火箭一样一节一节引爆,最终持续加速.......长城汽车后来的故事,基本都沿着这个逻辑进化。

比如,面对发动机自给率不足的难题,2000年,长城汽车自建了内燃机公司,专注汽车动力研发,最终摆脱了对外依赖。

再如,由于皮卡远离城市,很难搭上轰轰烈烈的城市化浪潮,2002 年魏建军宣布进军SUV。当年便推出了赛弗SUV,由于主打性价比,售价远低于当时的合资品牌,一年后销量破3万。

尝到甜头后,2005 年长城汽车哈弗SUV下线,皮卡与SUV正式成为长城的增长双核。长城汽车的皮卡、哈弗SUV大单品战略取得成功。

2015 年,哈弗H6最高月销量接近6万辆,7年间哈弗H6一个车型销售总量接近300万辆。

此后随着国家对新能源汽车产业支撑力度提升,魏建军第一时间成立了动力电池项目组,这便是后来在行业占据一席之地的蜂巢能源。它的出现,也为长城切入新能源汽车赛道打好了基础。

如果沿着这个进化路径,长城可能会收获另一个更好的结局。但新能源车汽车的布局迟缓以及多元品牌战略下的各自为战,让长城失去了长期依仗的“聚焦”能力。

4

势能消失后,二次创业起!

魏建军最先嗅到了长城的危机。

2020年,是长城汽车30周年而立之年。在“庆生宴上”,魏建军喊出了“长城汽车命悬一线”的言论。

但这一年长城汽车依旧卖出了111万辆车,各项核心财务、经营指标也都在持续增长。而(新能源)汽车行业也不像房地产那般,它是一个足够朝阳的产业,有足够大、足够长远的前景。

怎么看,魏建军都有些“强说愁”的味道。但他那句“过分依赖前三十年,长城汽车能挺得过明年吗?”的灵魂拷问,又确实直透人心、引人发省。

魏建军看到了多数人没有看到的事实,尽管长城汽车的市场体量依然巨大,但过去30年依仗的增长势能正在逐渐消失:聚焦一点、集中突破的能力下降,大单品的优势减弱,啃硬骨头、打硬仗的能力在下滑.......

于是三年以后,长城汽车便成了我们上文提到的样子。

细究起来,长城的进阶之路就像是一把机关枪,每扳动一次手指,都会集中喷射几发子弹,然后击中一个目标,然后再次聚焦、发射。

但不足之处在于,长城汽车缺乏一个长期稳定的战略核心,它更多的是依据市场变化而变化。一旦这把机关枪失去了目标,便出现难以为继、寅吃卯粮的局面。

比亚迪恰恰相反,它不需要时刻调整方向。从很早开始,比亚迪便认准了电池+新能源车的主赛道,接着它便如一颗长期在蓄力的炸弹,只待引燃、绚烂绽放。

但不管是长城灵活多变的阶段性攻击,还是比亚迪集中力量引爆式策略,都需要持续的聚焦、持久的蓄势,最终才能释放出前进的势能。从近期结果来看,长城汽车做的不够好。

但这不意味着长城就此败了。商场如战场,没有常胜将军。谁能想到2021年还在很多领域领先的长城,会在短短一年后被比亚迪碾压。

但正如魏建军所言,“长城确实命悬一线”,长城急需改变。

如今,我们能看到长城汽车几点明显变化:比如重新聚焦,由原来的7大品牌整合为4大板块——哈弗业务板块、纯电业务板块、高端智能板块以及皮卡业务板块;崭新的大单品计划,近日哈弗猛龙预售10日订单破万;频频调整焕新的管理层,以及持续发力的海外战略......

但这些似乎还远远不够。长城最根本的是要重拾魏建军当年的战斗精神:集中优势资源一点突破、盘活全局,放下已有的成绩再打硬仗、二次创业。

原文标题:长城汽车的命,还得魏建军来救