捷途,能否成为奇瑞的“异数”?-华体会hth登录入口

2024-01-01 01:51:04

李学用能把捷途的“偶然”做成奇瑞的“必然”吗?

作者 | 不予

编辑 | 趣解商业

奇瑞提前两个月完成了百万销量。今年前8个月,奇瑞集团累计销量超106.31万辆,同比增长42%。8月份累计销量超17.12万辆,仅次于比亚迪;其中,捷途品牌8月销量为2.8万辆。

“技术没怎么输过,销量却没怎么赢过”,在中国车企中,奇瑞堪称一个“异数”——说起技术,有口皆碑,特别是“三大件”(发动机,底盘、变速箱)领域,竞争力并不逊色合资品牌;但是论品牌,却是令人“摇头叹息”。

而捷途,或许会成为奇瑞的“异数”,打破自主高端无爆品的窘境,而且这个品牌还是一路自己爬上高端的,而不是被设计出来的。

01.奇瑞被“嫌弃”的儿子

如果用一句概括奇瑞创牌的前半场,那就是一直在“创牌”,却鲜有品牌能立得住高端。

前不久,在宝能汽车工厂门口,金融大鳄姚振华被自己的员工“暴揍”;而这家公司最重要的品牌——观致,就是姚老板花66亿从奇瑞手里买的。

想当年,观致是顶着“中国第一个高端自主品牌”名号出道的。宝马人才、保时捷供应商、以色列资本、MINI设计师、萨博安全顾问、顶流电视剧植入……奇瑞可谓不惜血本。当然,观致的质量也没得说——拿过欧洲碰撞测试的五星评级,还是年度最安全车型。

但后来,这个“中国高端自主”品牌却和奇瑞小蚂蚁一样,沦为“共享汽车标配”。而且,自始至终,观致销量也没好过。

当然,观致命运和彼时的大势有关——在燃油时代,没有消费者能接受自主品牌卖得和合资一样贵;而且奇瑞自身也有网点建设不足、SUV推得太晚、价格不低、配置等原因,而且内饰外观标配不够“豪华”,还要搞选配;诸多卖点并不足以打动广大消费者。

类似观致这类“中道式微”的子品牌,奇瑞还造了不少,但大部分被转卖或者不了了之。奇瑞“多生孩子好打架”这一块,做得似乎不如隔壁的吉利和“老魏”的长城。

其中代表,就是瑞麟(商务)、威麟(MPV),通过logo看,瑞麟和威麟在设计上致敬了英菲尼迪、大劳宾利。

图片来源:小红书

但是不得不说,如今自主品牌这一套打法,其实奇瑞很早就玩过,比如造MPV、去国外刷战绩等等。回溯看奇瑞这些品牌,会由衷感慨一句“可惜了”。

2009年底,瑞麒G5在纽博格林北环道跑出8分56秒的成绩,是中国首个成功挑战该赛道的中国品牌。瑞麒G5的战绩,和当时宝马M36MT、奔驰C级63AMG、奥迪RS4Sedan在同一水平。

这两个品牌也是奔着高端定位打造的品牌,但后半段发力不够——前期预期高,后期产品跟不上。瑞麒G5把高端立住了,却开始卖微型车;威麟是高举高打,标榜的是类似埃尔法的产品,后期落地车型却和高端定位不符。对比起来,在威麟瑞麟后,观致已经算是奇瑞有汲取经验后有始有终的品牌——打高端、卖高端,只做好一款产品。

图片来源:奇瑞集团官网截图

相比被“卖身”的凯瑞、“奇瑞+捷豹+路虎”组合后尴尬的销量,在相当一段时间内,奇瑞最有国民度的品牌,还是奇瑞QQ。

在某个大会上,奇瑞汽车董事长尹同跃表示“蔚来是下先手棋,奇瑞是下反手棋的”,尹同跃希望公司能够“翻手为云、覆手为雨”。捷途的出世及后来的销量,算是把尹老总的话圆回来了。

02.“意外”的捷途

从2018年初正式发布以来,捷途的销量一直可圈可点。2018年累计销量为4万辆,2019年销量达到了13.8万辆,2020年销量达到12.6万辆,2021年共出售新车15.4万辆,2022年销量突破18万。

捷途如此能打,更像是奇瑞的“异数”——他的路径不是被“爸爸”奇瑞规划出来的,而是靠自己打出来的。

一开始,奇瑞捷途还只是定位于低端。当时,为奇瑞打高端的是另一个品牌——星途,不过其今年1-8月的销量不到捷途一半,仅6万多辆。

捷途的第一款车捷途X70,售价不足十万,最低6.99万,主打一个性价比。但如今,捷途品牌矩阵里的产品售价却是这个画风。

图片来源:汽车之家截图

虽然价格已接近了20万级,但是和过去长城坦克一样——20万级价格卖30万级的车,依然是主打性价比。

如果只是单纯比价格,捷途可能还免不了会“重蹈覆辙”,但捷途出现时,却刚好赶上了“上承硬派越野开启‘民智’,下启全民旅行热潮”的关口。过去,奇瑞屡屡先行一步,却屡屡错过机会;这次,捷途终于赶上一波儿大的。

在中国市场,给一款车找到好的定位,才更容易成功;比如曾经的长城坦克“硬派越野”、理想的“奶爸车”、奇瑞QQ的“买菜车”。

而与之相反,部分车企仍然是只考虑覆盖价格段和级别的“通吃”,而不是覆盖需求。事实证明,只有想清楚了要为谁造车,满足谁的什么需求,才有场景定义。

想明白,是实现“卖对了”的第一步。另一方面,捷途也抓住了渠道红利,只不过特斯拉等新势力是主打线下直营,而捷途是主打线上电商。

捷途是中国品牌中较早布局新媒体渠道的车企之一,从捷途汽车高管,到公司员工,再到经销商销售人员,都在做直播和短视频营销。

因为捷途的每个门店都做直播,收集的线索转化更直接。捷途将近1/3的销量都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的。据趣解商业了解,这一比例在车企中属于相当好的水平。

数据显示,截至2022年6月,捷途汽车各平台粉丝数已经突破千万。短视频方面,捷途汽车百万视频计划已经发布了37万+条短视频,大幅提升了捷途的传播声量。去年年中时,借助直播,捷途大圣开启小订,12天订单量达到10167台。所以,当大部分车企被“口罩”影响节奏时,捷途的销量爬坡更明显。

图片来源:社交媒体截图

当然,在另一方面,捷途也吸取了观致的教训。捷途的经销商网点分布也很合理,线上能刷到,线下能见到,消费者买汽车也更容易,转化接得住。

如今被车企频繁提及的“与用户共创”,捷途也是早早试水。捷途汽车营销体系总共3000名员工,其中约1000名员工与约3.4万名车主建立了微信联系,品牌高层个人也会与几十位车主建立联系。

凡此种种看,捷途除了技术是传统车企的,打法一点也不传统。或许就是这种“异数”,让其没能重蹈奇瑞其他品牌的“覆辙”。如果不是后来赶上芯片断供等不利因素,2021年捷途就可能实现销售占奇瑞1/4的局面。

由于战绩太过耀眼,2021年捷途品牌宣布独立。从昔日“奇瑞捷途”车型系列到独立的“捷途”品牌,捷途用了3年多,就站到了与奇瑞平起平坐的位置。尹老总也对这支队伍不吝赞美——“捷途是奇瑞的38军(王牌军)”。

而受益于此,2022年6月,李学用从捷途营销中心总经理升级为捷途汽车总经理;又在4个月后,升任奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞营销公司总经理,负责奇瑞品牌,兼任捷途事业部总经理。

03.硬派越野是“捷途”

如今,在奠定了由X70系列、X90系列以及大圣等SUV产品撑起的“生存线”后,捷途正通过捷途旅行者等产品,切入了长城汽车的“腹地”——硬派越野,这也是奇瑞之前没干成的事。

跨入硬派越野,也是中国自主品牌实现品牌向上的“捷途”,否则比亚迪也不会推出仰望系列和豹系列上下夹攻这个市场。相较于比较卷的家轿和SUV,MPV和越野市场的强敌没那么多,更容易实现从平替到超越。

当下,正是中国硬派越野车型们超越合资,屹立高端的最好机会!

今年成都车展,低至哈弗猛龙,高至东风猛士、仰望,方程豹、捷途、极石等各大品牌纷纷登场,肉眼可见这个市场压力开始大起来了。虽然在国内友商的轮番冲击下,坦克系列向上不太顺遂,但也并不意味着捷途机会更大。不乏一些车主就更喜欢全能型的方程豹豹5——插混省油,可城市可越野,还能露营,并且有比亚迪光环。

对于捷途而言,这些国内的狠角色,才是其进阶路上的真挑战。虽然销售量一路高歌,但是一个不容忽视的事实是——年度任务“不达标”。过去三年,捷途并没有完成自己既定目标——年销售30万辆;而今年也很危险——前8个月销量16万,距离30万也很远。

另一方面,捷途的的销量和交强险数据之间的不匹配。2022年新车交强险数据显示,捷途上险数为10.5万辆,而捷途的年度销量是18万,这之间差距着实有点大了。从数据上看,更便宜的X70 PLUS仍然是捷途主力车型,2022年上险量占比超过55%。

无论手机还是车,高性价比的产品往往是增长很快,但遇到瓶颈也很快。所以,捷途更需要搞清楚自己的瓶颈在哪儿。

所以,“硬派越野”是摆在捷途面前的一场不能输的战斗,但李学用准备好打赢这场战斗了吗?

原文标题:捷途,能否成为奇瑞的“异数”?