2024,将是二线豪华车最难熬的一年-华体会hth登录入口

2023-12-15 10:25:26

“20万的雪铁龙C6,老气横秋,12万的雪铁龙C6,成熟稳重”。

3月湖北降价潮特别流行的那句话,现在正在被市场现实频频打脸。这一周里,吉利银河L6上市,比卡罗拉省油,比高尔夫GTI加速快,然后售价只有11万出头。这一周里,还有AITO问界M7把价格继续往下降了4万,然后25万内就能实现遥遥领先。

传统车企的很多车,如今即便降下来,也不再那么香甜。

哪有什么价格到位了就等于真香,而是,头部车企们吸走了销量的大盘,而更多的企业,在一片红海里用降价潮、价格战,抢夺客户。

民用车领域,因为比亚迪的快速崛起,已经改变了规则。今年8月的乘联会销量数据显示,比亚迪的27.4万台,已经超过了上汽大众(11万)和一汽-大众(15.1万)之和。而在去年8月,比亚迪的销量和一汽-大众的销量还处于基本持平状态。

新来的王者拿走老巨头的份额,所以普通民用领域里,随着比亚迪在今年上半年拿下125.56万辆的销量数字,大众在中国的销量下滑1.2%,为145.19万辆,本田下滑22%,为52.96万辆,日产下滑24.4%,为35.85万辆。

和民用领域不同,豪华车品牌们如今都在宣传销量涨涨涨,但随着理想确认了2024年80万台的销量目标,2024年的二线豪华品牌们能否继续扛下去,将成为一个实际的残酷问题。

奥迪Q5L,已被理想L7逼进30万元内

而豪华车市场的销量上涨,和往年的表现也不一样。往年在消费变化,汽车市场销量波动时所呈现的局面是,不管普通家用车跌的有多惨,但豪华车的增速总能跑赢大盘。

2018-2020年,中国车市以3.9%、9.2%、6.3%的幅度三连降,但豪华车却逆势以超过10%发生增长。即便是受疫情和芯片荒的双重困扰,2021年和2022年,豪华车依然跑赢了大盘。

不过,当时间来到2023年,眼前的情况却风云突变,很多豪华品牌(主要是二线豪华)如今却未能保持住之前5年的水准。

1-8月的整体乘用车销量(乘联会数据)为1321.5万,同比2022年增长2.0%。

而2023年的豪华品牌们,能够做到的并不多,具体如下:

而2023年的1-8月,传统豪华品牌们尽管多数的销量表现高于2022年同期,但从数据上看,能够跑赢大盘的其实只有4家。

宝马上半年销量39.26万辆,同比增长3.7%,奔驰半年销量37.72万辆,同比增长6%,沃尔沃的1-8月销量同比增长5%,不过旺季8月却同比下滑,以及第四名的凯迪拉克,1-8月销量同比增长2.1%,勉强跑赢大盘。

而除了上述四家之外,雷克萨斯的下滑接近20%,一汽-大众奥迪上半年的交卷成绩单为31.7万,只同比增长了0.03%,再有就是林肯的下滑。

而上述种种数字的成立,在2023年还有一个特殊先决条件,诸多豪华品牌受降价潮影响也跟着降价,多数车企的油车终端降价已经探底,而新推出的新能源车,也是以低价入市寻求争夺销量。

换言之,2023年接下来3个多月对于多数豪华品牌来说,想实现以价换量,没有多少操作空间。

尽管冰箱、彩电、大沙发的新势力豪华车们频频在网络上引发争议,但实际的销量情况确实说明,中国消费者对这种新玩意的认可度,要高于上一轮老产品。

“去年卖雷克萨斯ES,外地同行有加2万的,我们基本是加点装潢,今年全国很多地方都优惠3万,但交车数量最少缩水了50%,新势力电动车打奥迪,奥迪降价以后抢的太狠了。”今年,北京东五环的刘乐,说卖车赚钱太难。

“8月我们销量还行,主要是降价超过10万以后,奥迪Q5L最低配现在不到30万,这价格往那一摆,想买新势力也得犹豫犹豫。”北京区域当前的奥迪销售现状是奥迪Q5L、奥迪A6L这种高利润的车型优惠都不错,而利润较低的奥迪A3、奥迪A4L其实优惠不算大,卖的多亏得多。

而这种情况,也一样出现在了其他多数二线豪华品牌身上,比如沃尔沃S90进入30万内,凯迪拉克CT5全系5款车中有4款终端裸车价格在30万内。

而造成这一情况的主因是,新能源、新势力、主打豪华的新车型越来越多,于是就如比亚迪在民用市场崛起后让合资品牌们销量下滑一样,豪华车市场也同样在经历此消彼长。而鉴于此前新势力、新能源在30万以上的体量偏小,所以影响属于可接受范围内,但随着理想明年定下80万的销量目标,蔚来/阿维塔/智己/小鹏等也在做更多高端市场布局,2024年的前景是要打个大大问号的。

面对理想2024年的80万目标,大多数车企没准备好

除了销量数字之外,我们还需要关注另一组数据,即成交均价。

在中国汽车流通协会、威尔森、财报等信息的统计中,豪华车的2020-2023成交均价统计如下,能看到的是除了奔驰宝马能同时收获较高销量数字和高价格之外,其余的品牌要么只能在保销量、保价格之间选择其一。

新势力们目前对传统豪华品牌的压力极大,理想/蔚来的成交均价都保持在30万元以上,二者今年至少在中国市场里能交出近45万台的表现。而近几年中国豪华车市场的整体销量基本一直处在300-310万台左右,明面上能看到的结论就是“新势力们抢走了15%”。

主要抢夺的对象也很明显,就是瞄准了包括奥迪在内的所有二线豪华品牌,理想的计划是比今年多争抢50万台销量,蔚来也至少是5-10万台的量级。如果一切达成,二者的销量之和就能占到整个豪华车市场的三分之一。

换言之,二线豪华品牌压力山大。

而理想汽车2024年挑战80万台的策划和打法也已基本确定。步骤一,完成8款车的布局,除了现有的L7、L8、L9外,还会有价格进入30万元内的理想L6,年底将发布的售价50万以上的MPV-MEGA。

步骤二,是价格进一步下探,理想目前对L6的价格制定意愿是26-28万元左右,用和宝马X3、奥迪Q5L相仿的尺寸和定位,但价格明显更低、增程、交互等优势去竞争BBA以及其他二线品牌。

步骤三,接下来的高压纯电三兄弟车型,价格上也一样很值得玩味。今年6月的家庭科技日上,理想对2025年的产品布局用了一句“面向20万元以上的旗舰+5款增程+5款高压纯电”进行描述。

这之中最该被记住的,肯定是那句面向20万元以上。因为截至目前,理想长期以来所表述的都是面向30万元以上,所以,理想L6可能的26万元左右起售,其实也意味着价格还没有见底。

理想汽车,还有继续下探的空间,大概率是增程,但接下来推出更小尺寸,主打代表和智能交互的纯电动车型也并不是没有可能。因为,最早立项创业时的逻辑其实是做价格偏低的普通民用车,这一概念,大概率会在新一轮产品投放中得到验证。

蔚来虽然在2024年已经基本确定不会有全新产品的推出,但同时确定的还包括对现有车型的改款与升级,这背后其实还直指另一件事,蔚来也有可能会继续下调价格。譬如,今年的汽车市场里,小鹏、岚图等等都分别寄出了对老款车型用户不敏感配置的减少,从而完成定价下调的行为。

定价下调会调多少,9月19日上市的新款小鹏G9,厂家明确的告诉我们,价格肯定有惊喜。

再譬如,现在参加各大车企的小规模沟通会,所有车企老板的反馈全都是“过去我们是成本定价,估算自己可能赚到多少钱,但现在的市场规则变了,消费者想要多少钱的,就得从造车出发点去奔着这个价格去,已经是需求定价了。”

新势力们的玩法很清晰,自己很新潮,要么是在服务上有优势,要么是智能交互和智能驾驶上有优势,然后用户群体还会给自己打标签。

而面对这种局面,再来看看豪华品牌们在2024年的出牌,目前能预期出一个初步结果。

德国三大车企的策略都是一致,用燃油旗舰产品的换代,刺激购买欲,同时也将自己有明确护城河的拳头产品完成电动化。奔驰E级和宝马5系的燃油版,目前来看,客户群体还是比较稳定的,因为涉及行政级豪华轿车的新能源产品尚无明确对手。纯电动MINI、奔驰大G的客群,也是相对壁垒森严,所以整体来看,竞争力还很强。

奥迪面对的局面稍微尴尬一些,首先是奥迪Q5的换代平台和奥迪A4L一样,提升有,但在当代不足够明显,其次是保时捷PPE纯电架构在中国市场没有打出竞争力,所以加成有限,再次其实还是老生常谈的话题,智能化不够耀眼。而最关键的自然是,价格怎么制定,才能跟得上中国车企的内卷,毕竟如今的降价潮里,上市后的大降价对品牌伤害太大。

二线豪华品牌里,除了雷克萨斯一贯低调,低调的连普通人都不知道雷克萨斯RX换代了之外,林肯目前可见的策略是将产品进一步的电气化,用上混动。凯迪拉克还是主打强性价比,比Lyriq锐歌稍微小一号的Optiq,会有四驱,而参考到当前锐歌基本卖不动的局面,它进入30万元内差不多板上钉钉。但问题是,30万内盘踞了太多中国品牌的纯电动车,从技术、知名度、智能化这几个层面,杀伤力都是太大。

至于沃尔沃,那就只看最终的定价表现和后续终端优惠如何了,消费者的认知里,沃尔沃不差、便宜,所以看看能如何击穿底线。

那最后的问题其实就简单了,豪华品牌在2023年眼前的现状被认知为“已经开始慢慢打不过新势力,且价格的操作空间相对有限”。而2024年,多数品牌目前还没能看到特别抢眼的补课和提升表现。LOOKAR写在最后

今年7月,蔚来月销量首次突破2万辆的时候,我们跟那些从BBA跳槽去蔚来的汽车销售顾问聊了聊现在和之前的差别。

结论是,抢客户的局面基本倒置。在BBA的时候,想把犹豫买新能源还是油车的客户劝过来,只有是否安全,续航焦虑,价格优惠这3张牌可打。而且随着技术进步,安全、续航这2招的用处越来越小,对潜客的影响也越来越小。

除非是首次购车的用户,比如爸爸给孩子买车,或者是从之前大众本田要换BBA的人群之外,不太差钱的人基本上无法打动。

而转身到了蔚来等新势力之后,这个局面却变成了,智能驾驶好、造型好、价格好、换电好、免购置税省钱等等千变万化的抢客玩法。

那问题来了,理想2024年能实现80万年销量么?按现在单车都能10万台的成绩,不算难事。蔚来也是相同逻辑,20万年销量预计不是特别难的事。而相较之下,如今很多价格已基本探底的豪华车,2024年虽不至于说是生死之年,但也是一场决定胜负的大考。

作者丨黄强

原文标题:2024,将是二线豪华车最难熬的一年