雅迪的“冒进”值得吗?-华体会hth登录入口

2023-12-14 10:25:52

文丨罗弋

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

最近,雅迪发布了2023年上半年财报。这家几乎凭借一己之力瓜分了国内四分之一电动车市场的头部大户,似乎正在经历悲喜交加的一年。最新财报显示,2023年上半年雅迪电动两轮车销量821.07万台,同比增长33.81%;营收170.41亿元,同比增长21.28%;净利润11.88亿元,同比增长32.15%;经营净现金流25.73亿元,同比增长473.05%。

总体来说,雅迪2023年上半年表现不错。

一切也在雅迪的意料之中,今年以来,一向不吝啬营销的雅迪愈发大方。不仅登上央视春晚,赞助了大热综艺,还与《满江红》《狂飙》《三体》等热门影视剧联合推广。这种财大气粗的手段也最终延续到了消费市场。

据悉,今年雅迪的购车促销比以往任何一年都要疯狂。上半年雅迪就在各地开启上市七周年庆典、旧车抵扣1000元等活动,甚至5月的活动尚未正式结束,6月的促销活动已开始蓄力。各种优惠固然能迅速提升雅迪销量,但随之而来的后遗症也不得不提。

例如单车收入、毛利率、应收账款……财报显示,2023年上半年雅迪毛利率同比下滑1个百分点,应收账款增加了3.44亿元,平均单车收入为1379元,较上年同期的1442元下降4.37%;电动踏板车的平均单车收入为1713元,较上年同期的1817元下降5.72%。

这不禁让人怀疑,雅迪在某些方面似乎有点冒进。

电动两轮没有“高端局”

在雅迪沉迷促销打折的价格战之前,一直有颗想要冲击高端的心。从2014年,雅迪就开始为自身品牌打造高端定位,2016年,雅迪推出了首款高端产品雅迪Z3,定价高达8858元。随后,雅迪又邀请艺人代言,对全国超过5300个专卖店进行升级。

从品牌调性上来讲,雅迪的高端策略小有成就,但它明显不甘心只从代言人或者门店端来提高品牌身价,20201年7月,雅迪推出一款迄今为止定价最贵的产品,售价高达2万元的VFLY G100Max,比此前的冠能系列贵了3倍不止。

两万的两轮电动车是什么概念?要知道,五菱宏光 MINI EV2020版的起售价只要2.88万元,雅迪想要通过产品布局来实现高端定位的梦想迟迟未见曙光。2014-2022年,雅迪电动自行车的平均售价始终在1118元至1429元之间起落,年增幅最高不超过164元,甚至未突破200元。

截至目前为止,自诩高端多年的雅迪依旧还在中低端游走。根据此前天猫统计的7000元以上的电瓶车销量排行里,雅迪在4000-5000元价格段的两轮电动车领域销量排名第一,而在5000-6000元、6000-7000元的价格段均排名第三,排在它面前的分别是新势力品牌小牛和九号。

雅迪的高端布局为何悬而未决,这背后不仅是消费市场对于高端两轮车的态度问题,更最关键的是,整个电动车行业还没走出一条清晰的高端化路线。首先,高价两轮电动车卖不动是不争的事实。

鲁大师数据显示,消费者购车价格集中在3000-5000元,拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%;拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%;拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。

由此测算,选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%,一旦超过5000元,企业很难形成有利的价格区间。其次,尽管目前的电动车市场上有高端玩家,排在雅迪前面的小牛跟九号都是典型的例子。

但这两家占据着高端领域,就连雅迪也望尘莫及的企业,却未必能获得很好的回报。数据显示,小牛电动2022年第四季度营收6.12亿元同比下降37.9%,净亏损3713万元同比转亏;2022年全年营收31.69亿元同比下降14.5%,净亏损4946万元同比转亏;调整后净利润876万元。

去年第四季度,小牛的失利主要是因为中国市场整车收入下降,一共为4.47亿元,同比下降34.6%,占整车总收入的83.7%,小牛在中国市场的销量就下降了42.5%。九号去年的营收虽然没有小牛狼狈,但这主要是因为九号的主要产品远不止电动车,还包括机器人、电动滑板、电动平衡车。

不可否认,国内电动两轮车在短时间内无法形成高端局,消费端不买账造成企业名不副实的另一方面,产品也在偏离高端基调。例如小牛的研发投入与其高端定位极为不符,2022年小牛全年的研发投入仅为 1.76 亿元,同期九号公司的研发投入也只有 5.83 亿元,而雅迪2022年研发费用高达11.06亿元。

值得一提的是,这个数字的投入不算高,雅迪在2021年的营销费用就高达12亿。

今年,雅迪大力促销,一反往常的高端心态,也是因为意识到高端市场难以生存,更何况去年全年,雅迪的增长曲线缓慢下落。营收增长速率方面,雅迪2022年创下了自2017年以来的新低,营收年增长仅为15.17%,同比下滑了超24个百分点。

销量方面,过去一年雅迪总销量仅净增14.7万台。心急的雅迪不惜放下身段,也是有难以言说的苦衷。

海外刷脸要“烧钱”

对于雅迪而言,国内市场已经没有太大价值的挑战性。在固有的中低端市场领域,雅迪多年无敌手,蓄谋已久的高端市场又颇为棘手,与其持续胶着,不如转攻海外市场。方正证券研报显示,预计2025年,海外电踏车需求达1600万辆左右,2020-2025年的年复合增速可达21%。

尤其是欧洲市场,在新能源出行的普及下,欧洲在未来有望成为继亚洲之后,两轮电动车的第二大市场。雅迪的海外战略起步较早,早在2006年就走进法国市场,签订了2万台电动车的购销协议,次年,雅迪成立进出口公司。但早起的企业没能顺利在海外市场吃到“虫”,有数据统计过,2022年,雅迪收入310.59亿元,只有不到30亿元来自海外。

时至今日,雅迪出海开始大手笔地烧钱,企图延续国内的营销辉煌,细数这些年来,雅迪为出走国门大费周章,尤其在体育赛事上,毕竟这是接触全球消费市场的最佳时机。2018年,雅迪签约FIFA,入选2018年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商;2022年,雅迪荣登“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”列表。

据悉,雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元,折合人民币超1亿;卡塔尔世界杯,根据国际足球财报,三级赞助商雅迪的花费也在1亿元以上。这样的投入也换来了一定的市场效果,2018年的俄罗斯世界杯就让雅迪收获颇丰。

2018财年年报里,雅迪肯官方肯定了体育营销带来的战果,2018财年收入99.17亿元,同比增长26.3%,电动两轮车总销量同比增24.1%至503.99万台,毛利率同比增1.4个百分点至16.3%,但这样也把雅迪困在了营销高台上。

从2019年到2022年上半年,雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元,这个成本力度甚至高于研发,未来极有可能会更多。一个关键的原因在于雅迪之外,国内头部电动车品牌都在急着远赴海外。

海外碳减排已成为全球共识,不少地区制定了补贴政策,例如英国最高补贴20%,德国最高补贴28%,法国补贴26%,荷兰补贴35%,美国部分州市针对两轮电动车还设定了返点计划……吸引了大批电动车企业的目光。

2022年8月,爱玛国际事业部表示爱玛的海外订单排到了2023年2月,2022年财报显示,爱玛境外区域营收2.21亿元,同比增长28.26%;截至2022年底,小牛电动产品覆盖了52个国家和地区,2022年,小牛电动全球销量83.16万辆,其中海外市场销量为12.11万辆,占比14.56%。同期,小牛电动海外收入同比增长50%,占总营收的17.3%;九号公司2022年上半年境外收入28.35亿元,贡献58.82%的营收。

雅迪曾经扬言要占领全球35%的市场,如今,群雄逐鹿,要达到这35%的计划,恐怕烧钱大计要再接再厉。

雅迪们向“新能源圈”努力学习?

两轮电动车在某些方面也算是蹭上了新能源的东风,政策、市场都在集中往这一个大热的风口上靠拢。眼看新能源行业跑上正轨,以雅迪为代表的两轮电动车企业也在使出浑身解数向这个圈子学习。

尤其一些大热的卖点。例如电池电机、智能化、车载大屏、甚至女性路线,在两轮电动车中,雅迪一向高举电池科技,最令品牌骄傲的就是旗下的石墨烯电池。此外,走高端路线的小牛喜欢加车载大屏、手机实时监控等一系列智能功能;爱玛在电车颜值方面费了不少心思,雅迪也曾在奢想Q9和冠能摩登两个系列中计划拿下女性市场。

两轮电车向四轮电车“取经”的意图明显体现在智能化上,例如智能车锁、智能中控、安全管理都被车企奉为圭臬。雅迪之前发布的N系列车型,不仅配备了支持全场景应用的AI助手,还有声纹、NFC等功能;爱玛在新产品上全面普及智能化,到2025年智能化车型渗透率将达到90%。

早在2021年3月份,新日电动车就与华为终端达成合作,新发布的XC3、F5等车型接入华为HiLink生态,用户用华为手机、音箱、平板、智慧屏等可实现对电动车的智能语音控制、远程操作设备、智能场景一键控制等。

新能源圈创新低迷,只能不断叠加科技来增强智能价值早就是电车领域心照不宣的秘密,把这些手段强加在两轮电车身上,能达到车企想要的效果吗?就电动车智能化这一点来说,很难,艾瑞咨询数据显示,仅有21%的两轮电车用户关注过智能化功能。

值得注意的是,雅迪等一众车企真正想要智能化的决心并不多。据悉,两轮电动车并不是一个技术型行业,据鲁大师数据:2022年,业内主要品牌的发明专利占比仅占14.9%,其中外观专利占比高达51%。并且,这14.9%的创新基本都是微改进,而非破坏性创新。

雅迪更加具像化地说明了这个问题。数据显示,雅迪获得的专利主要集中在外观方面。相比于1664件外观专利,在2022年,这家电动车巨头仅获得了187件发明专利。此外,在新能源比拼续航的同时,两轮电动车领域也没落下。

只不过,不少车企包括电池、电机、电控等核心零件依旧掌握在外部供应商手里。爱玛招股书显示,其2020年有超过25亿的蓄电池是买来的,其中,有80%都来自同一个供应商。雅迪的电池供应还算稳定。

此前,雅迪还收购华宇新能源,进一步保障了电池上的稳定供应。但在质量大关上就很难界定,一度因为“电池故障”连续登上官方不合格黑榜,涉及到的车型有冠能、DE8、DE2、vadea等,黑猫平台上雅迪目前超过1600的投诉量,续航成为重灾区。

有意思的是,两轮电动车还挣扎在黎明之前,就有车企开始在布局新能源的同时,计划兼顾这块市场,2023年1月,本田发布全新两轮电动品牌“Honda e:”以及多款产品;宝马计划从今年起,将其都市出行系列全部电动化。

效仿不成,反被觊觎地盘,这是雅迪们在新能源风口下没想到的意外。

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原文标题:雅迪的“冒进”值得吗?