渠道“动刀”后新款G9驾到,小鹏汽车能否过个好年?-华体会hth登录入口

2023-12-04 10:27:30

9月19日,2024款小鹏G9上市。

伴随渠道再度“动刀”,新车的推出备受瞩目。G9车型在去年经历了非产品因素的消费者批评,直接推动了小鹏汽车的全面改革。如今,在第四季度到来前,新款G9登场,其销售表现将决定小鹏能不能过个好年。

事实上,8月中旬财报发布后,小鹏汽车进入了一个比较尴尬的局面。

一方面,G6上市、P7i交付量环比不断增长,带动整体销量回暖,再加上大众汽车宣布向小鹏汽车增资7亿美元的事件,第二季度以来小鹏可谓利好消息频传;另一方面,其成绩单表现并不理想,上半年营收下滑,亏损进一步扩大,第二季度毛利率由正转负,创下近三年新低。

这样的背景下,小鹏汽车股价终结了6、7月的增长之势,8月后缓慢回落,逐渐走出了一个小平台。

显然,小鹏汽车的股价走势将与新产品发布形成共振,投资者在等待来自消费市场的信号。那么,小鹏汽车走出“调整期”了吗,又能否借势新车上市开启新一轮增长?

黎明前的“至暗时刻”

从2022年下半年开始,小鹏汽车的市场销售就进入了调整期,一直持续到今年上半年。

这一点很清晰地反映在业绩上,2023年上半年,小鹏汽车的汽车销售收入79.4 亿元,同比减少43%。

因此,在造车新势力中,小鹏汽车呈现出“掉队”的现象。小鹏汽车今年1-8月累计交付量6.6万台,而同期蔚来和理想汽车累计交付量分别为9.4台和20.8台。

销售表现一般,也让小鹏汽车陷入亏损的泥潭中。根据财报,上半年,鹏汽车净亏损扩大至51.4亿元。尤其到了第二季度,小鹏整体毛利率同比由正转负,从去年同期的10.9%变为-3.9%。

不过,这或许是黎明前的“至暗时刻”,因为下半年小鹏汽车的市场表现逐渐好转。今年以来,小鹏汽车的交付量是逐月提升的,并在10月旺季到来前扭转了颓势,8月实现同比超40%的正增长。

这样特殊的数据变化背后,是小鹏汽车对公司运营、组织架构和产品策略等关键问题反思后,进入了一个全面改革的阶段,而改革的成效需要时间“变现”。

从去年G9发布后,复杂的选配和捆绑销售等问题引起消费者大量不满,这些问题折射出小鹏管理混乱、销售体系不健全,前端部门不够重视消费者体验等现象。

因此,小鹏汽车从去年下半年开始了从产品、组织到营销、渠道“大刀阔斧”地调整。

毫无疑问的是,小鹏汽车的自我调整有一个“时间轴”:从2022年下半年到2023年年初,以及随后第一季度、第二季度、第三季度,每个季度都有“大动作”。而这些动作的成效,正随着时间推移逐渐展现出来。

“大刀阔斧”变革营销与渠道

去年下半年,小鹏汽车主要进行了组织架构的大调整。围绕“以客户和市场导向为主”,小鹏汽车成立了五大委员会,三个产品矩阵组织,企业整体管理转向扁平化的组织架构,以图实现各业务部门目标一致、高效协同。

时间来到今年年初,组织架构进入精细化调整阶段。随着前长城汽车总经理王凤英出任小鹏汽车总裁,她将改革的重心转移到营销和渠道方面。

3月,王凤英首次重大改革小鹏汽车营销体系,将负责直营门店的汽贸部门与负责经销商门店的用户服务中心(UDS)合并。直营和加盟门店的统一管理,是小鹏汽车渠道变革的起点。

4月,小鹏汽车在ESG报告中宣布阶段性的组织架构调整已完成,目前已重新在全国划分20余个销售小区,每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主管。而王凤英全面负责产品规划与销售服务体系,进一步强化品牌营销的能力。

可以看见,一系列调整后,小鹏汽车对营销时机的把握能力明显提升了。比如,车展某合资品牌冰淇淋事件后,小鹏汽车第一时间蹭起热度,开始免费派发冰淇淋争取消费者好感。

这种变化证明王凤英的到来确实为公司注入了品牌营销的新基因,也反映出小鹏汽车重建消费者认同的意图。

而伴随营销与渠道的调整,以及新款P7i、G6先后上市,小鹏汽车的交付量拐点在下半年到来,从7月重新站上一万关口,到8月数据增长同比转正,第三季度毫无疑问是验证改革成效以及深化改革的一个季度。

第三季度最后一个月,小鹏汽车进一步优化终端渠道。小鹏汽车月初公布了名为“木星计划”的渠道变革方案。根据界面新闻的报道,该方案由小鹏汽车总裁王凤英负责推进,旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式,以降低运营成本,提高市场覆盖率。

通过扩大代理经销商的门店规模,用经销商模式替换直营模式,小鹏汽车正在回归“传统”。

事实上,抛弃特斯拉一手推动的汽车销售直营模式,小鹏汽车不是唯一一家。此前就有消息称,蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务和交付中心交由大型经销商集团来承担,同时极氪、岚图等一众新能源汽车品牌都在扩大经销商招募比重。

显然,由于高成本和扩张的低效,纯直营模式正在被大部分车企放弃,无论何时,控制成本、提高效率都是新能源汽车品牌发展的重中之重。

同时,推动经销商模式替代直营的意义不仅于此。迈过新能源汽车发展初期后,行业正在步入快速增长的新阶段。而终端渠道的建设是需要大量资源和时间的,随着新能源汽车补能网络发展,下沉市场需求快速增长。

毫无疑问,车企争夺市场的“竞速”大背景下,抛开已有的存量销售渠道资源,继续坚守直营模式很可能会导致车企在竞争中逐渐掉队。因此,是时候重拾汽车展销、经销商代理等传统销售模式的主导地位了。

而这种改变也反映出车企的发展重心不断调整,始终在寻找最合适的成长路径。

不久前,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体写下:“永远要有重新出发的勇气和信心。”从产品、组织到营销、渠道的全面改革,就是小鹏汽车再次出发前的准备。

无限游戏

哲学家詹姆斯卡斯在《有限与无限的游戏》中写下一个观点:“世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”

从企业的运营角度来看,新能源车企们希望进行的毫无疑问是“无限游戏”。参与者们不断拓宽边界,甚至自发地修改“游戏规则”,以期把这场游戏延续下去。

小鹏汽车的全面改革,正是为了更聚焦于此,不困于高成本的渠道建设,而是把精力用于开拓市场、寻找增量,以及探索未来、讲新故事。

今年,小鹏汽车最引人瞩目的两件事莫过于与大众汽车以及滴滴达成的战略合作,而两大合作恰恰反映出小鹏目前的发展方向。

一是加速出海,寻找海外新能源汽车市场的增量。

这条路上方向有很多,比如,优先开拓新兴市场,以泰国为跳板,发力东南亚市场,以及争夺发达市场用户,选择欧美国家作为出海首要目的地。

小鹏汽车的选择是后者。2月,小鹏汽车在丹麦和荷兰第二家门店相继开业,位于挪威勒伦斯科格欧洲第一家服务中心也已开业并投入使用;9月初,小鹏汽车在慕尼黑车展展出了国际版的G9和P7i,加速拓展欧洲和国际市场。

在这个过程中,与大众汽车达成合作,好处不言而喻。欧洲汽车市场是全球竞争最激烈的市场之一,大众汽车的投资为小鹏汽车带来了重要的背书,来自同业巨头的认可将让更多用户关注小鹏的产品品质。

我们了解到,新款G9今年已经同步于欧洲四个国家交付,明年将进军德国市场。因此,小鹏出海之路是磕磕绊绊还是一片坦途,也可以以新车交付为窗口窥知一二。

二是深耕智能驾驶技术,抓住即将爆发的“智驾红利”。

智驾一向是新能源车企最喜欢讲的故事,小鹏汽车自然也不例外。不管是与大众汽车的软硬件全栈技术合作,还是与滴滴在满足合规和保护隐私的情况下共享全新品牌的“MONA”项目相关数据,都是为了加速小鹏智能驾驶技术方案的落地。

结合“扶摇”架构对高阶智能辅助驾驶系统XNGP能力迭代的推动作用,以及XNGP百城智能驾驶落地的计划,我们不难看出小鹏汽车希望通过针对智能座舱、高阶辅助驾驶软件系统等智驾领域的开发,重塑产品竞争力。

值得一提的是,在接受采访时,小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地指出,“大众和小鹏对智能电动汽车拥有一致的愿景,我们都认为,电动化与智能化是未来出行的两大驱动力。”而在新车发布现场,小鹏汽车方面称,新款G9加强了在“智能、性能和电能”方面的技术特点。因此,该车型是小鹏扶摇平台、智驾功能的价值验证者。

总之,出海加智驾,是小鹏汽车为自己勾勒的边界更宽广的蓝图。而实现这一蓝图的前提是,小鹏有延续“无限游戏”的基础。

伴随组织、产品、营销以及渠道的全面改革,新款G9上线、G6产能提升,小鹏能否扭转中报的不利,业绩再度“向上”,将决定这家造车新势力是坠入低谷还是提速再出发。

来源:港股研究社

原文标题:渠道“动刀”后新款G9驾到,小鹏汽车能否过个好年?