不会“田忌赛车”,就会落后-华体会hth登录入口

2023-12-04 10:27:29

导语

Introduction

当规律被打破,就只能提出新办法。

作者丨杨 晶

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

“田忌赛马”的故事,基本上在中国大地人人皆知。在过去自主品牌与合资品牌抗争的时候,或多或少也采用了这样的策略,就是以更加越级的车型、产品力去对标价位相当的合资产品。从销量和市场端的表现来看,大多取得了不错的效果。

但是进入到电动化时代,尤其是过去几年中国新能源发展的初期,这种差异化的打法反而越来越少见了。当然也可以说,由于汽车行业才刚刚进入电动化初期阶段,很多车企在这方面还在摸着石头过河,“田忌赛马”的现象还未真正显现。

传统车企是这样,造车新势力也是这样。也正因为大多数车企的瞻前顾后,导致目前真正狠下心的革新者迅速成为新能源的领头羊。比如特斯拉和比亚迪,这两家车企有一个共同点就是很早就瞄准了新能源汽车这个赛道。

并因此在挺过至暗时刻后积累了成本上的优势,让后来者无法匹敌。对于任何一家车企来说,成本是市场竞争的重要手段之一。或许在去年之前大多数车企还在考虑成本与售价的问题,但是今年的车市规律已经打破,后来者们又能否迎头赶上呢?

迟来的胜利也是胜利

随着今年以来的价格战、降价潮等等一系列不计成本的现象出现,市场终端优惠、官方主动让利、甚至包括车型改款后降价等等,价格体系、价值秩序、产品定义都突破底线与消费认知。其中还有规律可循吗?

再把视野拉回到去年之前的中国新能源汽车市场,尤其是是特斯拉和比亚迪没凸显出强大的品牌势能之前。传统车企和造车新势力们基本上采取了同一种策略,就是用新能源车型的优势去对比传统燃油车。

这一点在自主品牌新能源对合资品牌传统燃油车的转化尤为突出,每一款新能源产品都在喊出颠覆燃油车或者说颠覆某个级别车的口号。实际上,在10万元以下的市场新能源的渗透能力很强,但是10万元以上的市场阻力依然很大。

2022年销量数据显示,在各个车型的细分市场中,除了特斯拉和比亚迪的产品强势霸榜外外,其余的车型还是延续着燃油车时代的排名。但是这样的数据在今年就出现了一点变化,随着一系列新电动化产品的推出,多款车型展示出了强大的销量优势。

这样的变化主要在于,像吉利、长安等自主品牌的新能源品牌,或者说第三品牌的推出,以及旗下产品制定了相对有竞争力的价格,如吉利银河L7、长安深蓝S7等在拼杀中突围,成功的进入到细分市场前列位置。

当然,也不仅仅是上述两款车价格给力。二线造车新势力中的零跑C01/C11和哪吒S,在车型改款焕新之后也制定了“掀桌子”式的价格,直接从此前的20万元区间下探至15万元区间。由于零跑的的转变也哪吒更快,因此受到的市场回馈也更好。

从去年到今年只不过短短一年的时间,零跑和哪吒的价格体系已经重塑。那么问题来了,为什么去年这两家车企不制定这样的策略,这样至少可以更早更快的掌握市场主动权,而不是在今年混乱的价格竞争中被动改变而丧失话语权。

一年的时间内,从销量规模和投入产出来看,不可能存在大幅度的成本平摊。实际上,像零跑和哪吒这样的造车新势力,不可能指望短期内可以盈利,一定是靠烧钱来争取市场份额。如今的降价结局没有改变,同样是烧钱,为什么不早点烧?

实际上,有人曾提出过这样一个假设:造车新势力就应该推出直接对标比亚迪车型的产品,相同规格的车型定价就是比比亚迪便宜1-2万元,这样不成功都难。当然这个提议现在看来有点“马后炮”的感觉,但是大家看到了今年确实有这样的产品出现,并且效果显著。

为什么此前这些车企没有这样的决心?唯一可以解释的就是它们错误地预判了市场消费的容量,对于新能源车从燃油车的转化的效果过于乐观。如今虽然大方向还是指望油到电的转化,但是出现了比亚迪这艘巨轮横亘在眼前,竞争难度再一次升级。

分分合合,这是个问题

像零跑、哪吒这样的造车新势力,原本是最有条件采用“田忌赛马”的方式,也是最有希望从二线冲到一线的品牌。或许当初它们有自己的考量,但现在来看在一定程度上还是错失了时间窗口。其实,自主品牌中的传统车企们,也难逃这样的宿命。

吉利汽车和长城魏牌是较早推出插混产品的两家车企,但星越L插混、拿铁插混、玛奇朵插混等车型,高企的价格让消费者震惊。长安深蓝曾经也不信邪,SL03凭借17.19万元的起售价算有诚意,但消费者仍不买账,最后只得官降2.2万元自保。

痛定思痛之后,吉利银河L7、魏牌高山和深蓝S7的出现,才让各自产品的价格符合市场预期,并且取得了不错的销量表现。传统车企电动化转型走过的弯路,每一步都是经验和教训。从发展历程来看,传统车企开拓第三品牌的势能明显更强。

说到发展第三品牌或者说多品牌战略,大家耳熟能详的还属自主品牌,比如2008年的吉利、2009年的奇瑞。而这,也并非自主品牌专属。宝骏、启辰、思铭、朗世、华骐、首望、之诺、天越、开利、佳跃等合资自主的产物如雨后春笋般冒出。

不过随着这些新兴子品牌的出现,行业内质疑的声音再次此起彼伏,毕竟10多年前自主品牌们“分分合合”的历史依旧历历在目。其实对于传统车企来说呢,由于燃油车包袱过重,不可能像比亚迪一样直接停售燃油车,那么创建一个新的汽车品牌就是最优解。

自主品牌现在是这么做的,外资品牌在中国的电动化市场也在这条道路上做出尝试。比如东风日产将启辰作为新能源的先锋军,东风本田日前也发布了新能源品牌灵悉,据说未来还有多个合资品牌也在谋划推出类似的新品牌。

新兴的子品牌能成功吗?现在还不得而知,但有一件事情是可以确认的。就是自主品牌的新品牌主要在插混领域发力,对纯电市场的兴趣不大。毫无疑问,现阶段的电动化以插混产品作为过渡是共识,未来肯定是纯电的天下。

这其实又引发了另外一个问题,目前来看这些发动第三品牌的车企,主体品牌都还是主销传统燃油车。在未来的某一天全球都在卖纯电动汽车时,不得不面对品牌合一的命运。在燃油车时代,多品牌战略只是作为争抢份额的存在。

那么,在新能源汽车时代,多品牌战略能为主品牌赋能吗?我们可以这样试着寻找答案,相比于目前吉利的新能源、奇瑞的新能源等,长安汽车提供了一种新的解题思路,就是直接启用长安启源作为未来长安的新能源的主体。也就是说在纯电时代,长安启源就是长安汽车。

换个角度来看,大众丰田、奔驰宝马从品牌建立初始,在品牌上就做到了传承。如今它们在步入电动化时代也是如此,大众ID系列、本田bZ系列、宝马i系列,都是固守了一个主体品牌。或许,这更是自主品牌们需要学习的地方。

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