为什么特斯拉和理想,能用很少的SKU获得成功?-华体会hth登录入口

2023-12-02 10:28:38

作者|普通一涛

编辑|德新

乔布斯喜欢「为改变混乱繁杂而生的现代简约主义」设计理念,所以苹果产品走的都是超级简洁的路线。

在汽车圈,特斯拉和理想也是简洁主义信奉者。

能用两款车打天下,绝不用三款车,能用三款车的,绝不用一堆车。

一、理想,八年只造了一款车

有人说理想创业的八年,实际只造了一款车。

本质上都是理想One。L8是理想One的改款,L7是L8的五座版,而L9是加长版的L8。

L7、8、9前后脸几乎完全一样,被戏称为 套娃设计。

李想本人对「套娃」二字并不排斥,他甚至在《晚点Auto》采访里提到:(苹果造车)百分之百会套娃。苹果手机就长得一样,还有博朗的剃须刀、戴森的吸尘器。全世界最成功的企业都是套娃。

从消费者的角度看,理想的营销有一种熟悉的味道。

无论L7/8/9统一的外观、技术平台,以及阶梯式变化的车身尺寸,还是车型Air、Pro、Max的命名方式,都与苹果在消费电子上的做法极其相似,也与星巴克的「中杯、大杯、超大杯」一脉相承。

对理想而言,这种方式 节省了营销成本,并且更容易获得消费者认知。

理想的销售业绩也证实如此。9月,理想L系的3款车交付量都破了万台,还完成了第50万辆车的交付。

理想用3款车打天下,而特斯拉只用2款车——Model 3和Model Y。

2款车型、3年时间,特斯拉完成对奔驰、宝马、奥迪的超越,夺得中国市场豪华品牌 2022年度交付冠军。

Model Y以超过45万辆的交付成绩,成为豪华品牌热销单车第一名。

SKU数量少是一种战略,特斯拉和理想都证明了,用极少的SKU也能够取得成功。

复杂的SKU设计,会增加供应链成本,也会增加营销成本。

汽车圈总是调侃李斌「太忙」,而李想只造一款车,得空了还可以发发微博。

我周边很多朋友都搞不清蔚来到底有几款车,包括一些圈内人,但大部分人却很清楚理想的L7、L8、L9。

李想说他有SKU数量洁癖,极端在意怎么能用最少的车型满足用户的广泛需求。其实按照李想最初的本意,SKU的数量还会更少。

二、特斯拉对「简洁」追求更极致

我曾问过一位传统车企研究院的朋友,为什么特斯拉的SKU这么少?

按照传统车企的思维,23-33万的价格区间,至少要搞5-10个配置。几乎所有的传统主机厂都是这样做的。

这位传统车企的朋友,也非常认可特斯拉这种产品策略。SKU少,研发工作会更简单,供应商也乐意,但销售团队不同意。而传统主机厂的产品开发需求,主要来自 销售团队。

在传统车企,一款产品少则四、五个配置,多则十几个配置,销售总是全部想要。特别当销量下滑的时候,销售找产品的问题:价格太贵,续航太短,舒适性不够等等问题,那就改配置,增加型号,导致型号越来越多。

如果特斯拉Model 3在传统车企手上,无论如何不可能只有两个配置,十万的价格区间,怎么也要五个配置起步。

优秀的车型,配置一般都不会超过三种,而且它们的型号名称总是简单明了,不会起一些奇奇怪怪的名字。

型号过多,对消费者是一种痛苦,对供应商是一种折磨,对经销商是一种灾难。

在传统车企,给产品做加法容易,做减法太难。

没有人敢承担销量下滑的责任。当产品销量下滑的时候,容易打着消费者的名义,做一些无意义的加法游戏。

三、比亚迪SKU很多,为什么也很成功?

到底是「多生孩子好打架」还是「少即是多」?这是一个哲学问题。

过去二十年,比亚迪只有主品牌「比亚迪」。

而最近两三年,才扩充到了王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望等多品牌。

在SKU数量,比亚迪已经努力在聚焦。

·王朝网拥有秦、唐、宋、汉、元5个大单品车型;

·海洋网拥有海豚、海鸥、海豹、驱逐舰、护卫舰5大单品;

·而腾势目前只有D9、N7和N8;

·方程豹和仰望则目前只有,豹5和仰望U8两款车型。

在简洁程度上,比亚迪没有特斯拉、理想极致。但跟长城、奇瑞等传统车企相比,比亚迪的SKU数量已经少很多。

长城目前有19个在售车型,奇瑞则有23个。

按照2023年1-8月的销量计算,比亚迪平均每款车型能卖 10.6万辆,长城为2万辆,奇瑞为1.4万辆。

燃油车时代的比亚迪曾经也醉心于「拉皮改名」的游戏。一个F3车型,换个外壳变G3,再换个外壳变L3,改个中网叫F3新奇版,加个行李架叫F3旅行版。

但砍掉燃油车、聚焦新能源的比亚迪,近年在车型IP上非常聚焦。当海豹销量未达期望,其并不是改名换姓,另起炉灶,而是在海豹上加大投入。比如近期的 海豹DM-i上市,就是让海豹这个「IP」能够做大。

传统车企,很多产品经理的思维是:把各种型号造全,轴距从小到大,从轿车到SUV,总有一款适合你。

长城这些年完全陶醉于“车辆命名”的快感中,很多圈内人都搞不清长城到底有几款车,更记不住其一大堆动物及咖啡的名字。

奇瑞今年出口量的暴涨,掩盖了其国内销量的尴尬。奇瑞在国内的销量远低于比亚迪,也低于长城。奇瑞众多车型,除了瑞虎8销量勉强过万,其他全部低于一万,「多生孩子好打架」的策略完全失败。

乔布斯说,「变得复杂容易,简洁则需要认真工作」。

四、简洁就是效率,就是生产力

李想特别推崇《疯狂的简洁》这本书。李想也是乔布斯的忠实信徒,李想要求公司全员学习《疯狂的简洁》。

《疯狂的简洁》中提到:(因为)人们更喜欢简洁, 简洁不会主动诞生,它需要一个能够抵御复杂的伯乐;即使是思路清晰的人也有时候会放弃对简洁的执着,因为复杂给人安全感。

不幸(销量差)的车型各有不同,而成功的车型总是相似的。

很多车企在颜色命名上花费了大量精力,以显示其营销水平高超。因为营销能力不足,对消费者的洞察力不够,对产品规划的错误认知,导致其只能在奇奇怪怪的名字身上画蛇添足,本末倒置。

车企总在多与少之间犹豫徘徊,纠结不已,实际上都是因为能力匮乏,欲望太大,能力与欲望不匹配造成的。

看看好猫,竟然做了20种颜色搭配,在颜色命名上花费了巨大的心思,创造了原谅绿、蓝波万这种雷人名称,如此多的颜色,给消费者造成了选择困扰,对销量的提升没有任何帮助。

看特斯拉,颜色命名方式非常简单。理想也是如此,没有在颜色上想一些奇奇怪怪名称。

李想说:二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力,而不是天天搞什么生活方式, 销量至少提升30%以上。

我在此说:弱势品牌但凡好好研究一下理想和特斯拉的营销方式,而不要在什么起怪怪的名字上浪费时间,销量至少增加30%。

特斯拉和理想,用很少的SKU获得了成功,这值得很多车企研究学习。

在当前的竞争环境中,「多生孩子好打架」并不是最优解,聚焦、简洁才能取得更大效率。

原文标题:为什么特斯拉和理想,能用很少的SKU获得成功?