从“滑铁卢”到“上甘岭”,小鹏的加法与减-华体会hth登录入口

2023-12-01 10:30:15

9月19日,小鹏G9 2024款正式上市,共五个版本售价26.39万元-35.99万元,起售价相比老款降低4.6万元。

在小鹏汽车的产品序列中,G9本是作为旗舰产品的存在,也被寄予了厚望。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏更是多次在公开场合表达过G9将是“50万元内最好的SUV”。

不过老款G9并未将小鹏推上更高的台阶,反而使得小鹏汽车迎来了长达一年的低谷期。

在这一年中小鹏遭受了质疑与动荡,股价最低时一度跌至24.75港元,但同样小鹏也经历了反思与调整,用G6打了一场漂亮的翻身仗,交付量也从一路下滑变成了一个“V”字型。

在刚刚过去的8月,小鹏汽车交付量已经恢复到13690台,其中G6就占到了7000余台。不过,小鹏并不是一家新入门的车企,显然也不能单靠一款G6“吃遍鲜”,那么这次何小鹏选择再战G9能将小鹏推上更高的山峰吗?

老款G9让小鹏丢掉幻想

回顾老款小鹏G9上市失利的原因,被消费者吐槽最多的主要有两点,一是产品序列复杂,SKU太多;二是产品配置不合理,价格过高。

当时G9上市时共有6款车型,命名方式依然采用小鹏以往的惯例续航+字母后缀+汉字描述构成,消费者在选购时需要根据性能、续航、智能能力进行划分,最后再选择是否加装选配包(5D音乐座舱、XNGP辅助驾驶以及4C超快充电池包)。

不过许多配置并不能随意组合,比如双腔空气悬挂和电吸门只有高配版才有,宣传的XNGP辅助驾驶只有702E和650E能够选装,入门版570G不仅不具备基础的ACC自适应巡航功能,丢掉了小鹏引以为傲的智能化标签,甚至多数发布会上强调的配置都无法加装选配。

对于潜在用户来讲,这样的产品策略复杂程度无异于堪比早年间淘宝的双十一优惠策略。

同时很多在用户眼中不重要的配置如5D音乐座舱,却存在与车型绑定的问题,加之小鹏800V架构、XNGP辅助驾驶等一系列高成本技术加持下,很容易将产品“堆”出消费者的心理价格。

说到底,车企在前期宣传时过于强调配置和技术,推高了消费者心理预期,但实际发布时却又超出品牌原有价格区间太多,一增一减使得消费者心里形成了巨大的落差。

比如小鹏G6早期预售价为22.6万元,正式上市时再次降低了1.51万元便获得了不错的反响。虽然宣传推高预期+发布时给出小惊喜是一个简单的策略,但却总是能赢得用户偏爱。

为什么在老款G9上选择这样的产品策略,因为策略本身并没有对错,而是市场环境的改变导致了策略的失效。

事实上小鹏车型复杂的SKU并非G9首创,去年5月,光子星球曾在一篇文章中统计过,小鹏P5+P7两款车型的SKU数量加起来共有32种之多。不过,当时这样的配置组合却并未影响小鹏P7的销量,反而还帮助P7一跃成为小鹏的销量担当。

究其原因在于,彼时的市场小鹏P7并不存在过多的竞争对手,深蓝SL03、海豹、零跑C01、飞凡F7等中型/中大型纯电轿车均在2022年下半年或今年上半年上市,加之P7本身不错的产品力和性价比,仍旧值得用户仔细研究,所以购车门槛并不算高。

而到了P5上市时,这种多种类组合的效果便已经开始大打折扣。特别是各家车企的“造词风”,进一步增加了消费者的购车门槛,就单论小鹏汽车内部的Xpilot1.0/2.0/3.0和XNGP,许多用户也很难通过名词直观感受到差异。

当然这也并非单个企业遇到的问题,而是行业整体面临的问题,因为汽车向来是一个体验大于参数的产品。

比如在刚刚过去的EC6发布会上蔚来就进行了一番“自嘲”,创始人李斌在念出一大堆例如“AQUILA超感系统”“800万高清摄像头”等专有名词后,直接被担任发布会主角的两位车主怼了回去:“说啥呢,听不懂。”

对于小鹏来讲,或许最好的聚焦方式就是已经投入了大量研发的辅助驾驶系统,通过这一差异化引导线上消费者到线下门店体验,最后再完成销售转化。买不买XNGP不重要,吸引进入门店才最重要,因为小鹏G9的产品力本身并不差。

不过,小鹏最具特色的技术形象却在G9的一系列“舒适化”配置中失真,这背后或许是公司内部对于智能化标签的坚持出现了松动。

从市场环境来讲,智能化并未成为购车的决定性因素,比如此前顶着全球首台搭载激光雷达量产车名号的P5,就并未达到“前辈”P7的高度,或许这也进一步让小鹏G9当时在入门版设置时对于辅助驾驶的选择与否出现了动摇。

但好在,G9的失利让何小鹏丢掉了幻想,喊出了“不智能,毋宁死”的口号,而在G6 Max版本超过70%订单数量的成绩中,也证明了小鹏的聚焦已经初现成就。

小鹏做减法

汲取了老款G9的失利和G6的成功,新款G9在定位上出现了什么不同?

事实上早在老款G9被吐槽后,小鹏就在当周迅速调整了产品序列,将按照续航和动力分为了570、702、650三大版本,每个版本中通过Pro、Max区分智驾能力,其中570独有的Plus版本在Pro的基础上再次削减了5D音乐座舱,以此降低起售门槛。

G6在老款G9这一配置上继续精简,全系取消了市场反响不好的5D音乐座舱,因此也没必要再推出Plus版,700四驱高性能版仅保留了带两颗激光雷达、XNGP辅助驾驶系统的Max版本,进一步强化小鹏智能化标签。

这样一来,小鹏G6的SKU数量也缩减至了5款,同时也能更凸显小鹏800V高压平台的优势。

同样新上市的2024款G9也只保留了5款型号,减少了570 Plus与650 Pro版,同时在配置上进行了更为合理的划分,比如砍掉了5D音乐座舱增加了座椅靠背通风,全系可选装空气悬架(650Max自带),前排15W单手机无线充电升级为双50W手机风冷无线快充等。

值得注意的是,小鹏还对应五个版本给出了相应的具体使用场景,进一步降低了消费者选购门槛。

而当G9再次精简配置后,不仅带来的是性价比和竞争力的提升,同时也与小鹏G6形成了连锁反应。

不似问界M7五座版大幅降价后与M5形成竞争,也不似理想L系列三款车型单纯通过尺寸大小适应同一类人群的不同需求。

G6更加偏向年轻化的外形与G9更显沉稳和内敛的家庭取向,使得小鹏得以在20-40万元SUV市场中覆盖更广年龄段的用户,而链接两款车型的核心便是小鹏引以为傲的智能辅助驾驶。

除了产品,在小鹏风雨飘摇的这一年中,我们在组织、战略上同样也看到了减法和聚焦的痕迹。

早期小鹏车型虽多,但均是各自为阵,比如G3、P5基于David平台开发,P7、G9基于Edward平台开发,在智能座舱、辅助驾驶、三电系统等软硬件层面上缺乏复用性。就单论一次OTA来讲,小鹏需要分别为G3和P7两款车型单独进行软件升级,大大增加了研发和后续维护成本。

而G9失利后,小鹏设立了战略、产规、技术、产销平衡、OTA五大虚拟委员会,和E、F、H三大车型平台。今年4月,小鹏又发布了扶摇架构,并兼容E、F、H及未来的研发平台,融合了小鹏目前已有的800V碳化硅高压平台、XNGP智能辅助驾驶系统等等技术。

根据小鹏的说法,采用SEPA 2.0扶摇架构开发,不仅能将新车研发周期缩短20%,基于架构部分的零部件通用化率还可达80%,这或将对小鹏汽车一直无法突破的毛利率有所改观。

在营销体系中,小鹏同样在近期做出了变革。

不同于蔚来和理想的全自营模式,小鹏一直采用的是自营+加盟模式。但在今年3月,刚刚加入小鹏担任总裁的前长城高管王凤英召开了一场经销商大会,会上便有经销商反映,小鹏的直营和加盟两套体系内部竞争严重,导致了资源的浪费。

于是,小鹏在近期将全国24个销售区域缩减为12个,逐步淘汰效率低下的直营门店,并且还将用经销商模式来逐渐替代过往的直营模式。此举不仅能帮助小鹏减少臃肿的组织体系增加效率,同时还有助于小鹏更加聚焦产品和技术。

战略与战术往往相辅相成,以往的小鹏像是专注于单场战役的士兵,虽然单个车型在产品力上有不错的表现,但对于大局却是杯水车薪。而如今的小鹏更像是统领全局的指挥官,各个车型之间逐渐形成合力,同时以往组织膨胀后带来的核心价值观分散又重新统一,更加肯定了智能化的核心。

老款G9的“滑铁卢”不得不让小鹏这个在前几年狂奔的新势力车企放慢自己的脚步,反思与调整便是何小鹏在发布上讲得最多的主题,而新款G9的诞生和清晰明了的战略,似乎又让我们看到那个埋头苦干技术的小鹏获得了新生。

原文标题:从“滑铁卢”到“上甘岭”,小鹏的加法与减法丨出行变局