欧洲汽车工业的病症与药方-华体会hth登录入口

2023-11-29 10:32:32

编译|杨玉科

编辑|葛帮宁

出品|帮宁工作室(gbngzs)

汽车工业是欧洲经济的明珠。几十年来,该行业一直是欧洲经济增长、创新和繁荣的重要贡献者,占该地区GDP近7%,直接或间接为近1400万人提供了就业机会。

汽车同时也是欧洲工业成功的典范,全球收入排名前10的汽车制造商中,有4家来自欧洲,分别是大众汽车集团、梅赛德斯-奔驰、Stellantis集团和宝马集团。

更重要的是,欧洲汽车工业还具有重要的象征意义,诸如德国制造、意大利汽车设计、E-NCAP和英国赛车等口号,已经成为欧洲创新和工艺的象征。

但现在,欧洲汽车工业令人瞩目的辉煌业绩正遭受严重威胁。汽车业面临大规模转型,如从内燃机转向电动动力系统,从硬件转向通过软件实现差异化等。这种转型使得欧洲和国外的新进入者——尤其是全球最大汽车市场中国——颠覆传统汽车并赢得市场份额。

2022年,中国轻型车出口量约为300万辆,首次超过德国(260万辆)。这些变革力量,与欧洲充满挑战的宏观经济环境包括能源成本上升、通货膨胀和地缘政治紧张局势等叠加。所有这些因素都极大地影响了欧洲汽车工业,并使该行业转型具有挑战性。

鉴于此,波士顿咨询公司针对欧洲汽车工业现状及未来前景进行专项分析,研判其历史优势和新弱点。该公司认为,从传统看,欧洲汽车工业主要受益于5大优势——技术领先、成本效率、品牌价值、稳定的地缘政治和中国市场。但目前,所有这些优势均受到威胁。

巧合的是,麦肯锡在专项分析基础上,也勾画出一个涵盖7个领域的欧洲汽车工业路线图。

他山之石,可以攻玉。帮宁工作室现将两篇报告编译并综合刊发,希冀给中国汽车工业带来一些启迪。

01.5大威胁

威胁之一:技术领先优势。

多年来,欧洲汽车产业集群在复杂燃油车领域积累了深厚的专业知识。其标志性特征——高性能、燃油经济性、耐用性、车辆操控和设计——使得欧洲汽车制造商明显区分于其他汽车,且在一定程度上提高了欧洲制造的声誉。

但随着电动汽车和软件定义汽车的加速转型,欧洲汽车制造商在内燃机设计和高质量工程方面的优势正日益失去光芒。

随着电动汽车时代到来,欧洲汽车工业在电池设计、电力电子、电池续航里程和创新快速充电技术方面,难以跟上其他参与者的步伐。这是一方面。

另一方面,向软件定义汽车转变,给传统汽车制造商带来另一层挑战。

随着软件成为汽车的显著特性——可以为车辆提供信息娱乐、性能、互联、自动驾驶、车内体验以及持续更新,以软件设计为先、硬件设计为后的公司正越来越多地准备争夺市场领导地位。

事实上,过去20年里,尤其是在美国和中国,一个由许多初创公司引领的充满竞争的格局已经形成。初创公司有机会从零开始设计汽车,在电池和其他电动汽车技术方面建立强大能力。中国的小鹏、蔚来和比亚迪,以及美国的特斯拉、Lucid和Rivian,都被欧洲汽车视为新的重要竞争对手。

也有一些电动汽车初创公司步履蹒跚,无法跟上竞争对手的步伐。尽管如此,随着向电动汽车转型降低进入门槛(电动汽车制造比内燃机汽车简单得多),更多新进入者接踵而至,如越南、沙特阿拉伯、波兰和土耳其等国家正在寻求建立自己的电动汽车公司。

威胁之二:成本优势。

欧洲汽车公司,尤其是德国汽车制造商,一直以拥有优秀的工业操作、高技能的劳动力、大量的自动化以及规模经济而自豪。加之欧洲之前的低能源成本及其与生俱来的工业优越感,使当地工厂能够以具有全球竞争力的价格生产汽车。

随着美国和中国的工厂迅速采用机器人技术,向更复杂的自动化迈进,欧洲工业曾经的优势荡然无存。相比之下,许多实现自动化的公司成本结构更灵活,原因之一是其工厂很少,或根本没有工会组织,劳动力支出较低。

原因之二是地缘政治冲突和资源短缺,能源价格波动可能成为一种永久性现象,这对欧洲汽车制造商的影响将大于其他区域的汽车制造商。

威胁之三:品牌优势。

长期以来,欧洲汽车制造商受益于较高的品牌知名度,其中部分声誉是数十年来赞助标志性国际体育赛事的结果。在美国,欧洲豪华品牌被视为地位的象征,西方汽车品牌在中国也很受欢迎。事实上,大众、宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪累计起来,占据中国汽车市场五分之一销量。

但随着2015年大众汽车集团柴油排放门丑闻发生,情况开始发生变化。

技术的快速进步使传统汽车制造商稍微落后,欧洲汽车制造商面临被视为旧世界和老式企业的风险,与新兴电动汽车制造商相比,缺乏后者所拥有的时髦、充满活力、年轻、现代和以可持续发展为导向的优势。

中国正在推动技术自主,同时提升中国制造的声誉,摆脱廉价生产印象。其结果是,人们对高质量、技术先进的中国电动汽车品牌越来越青睐。由于欧洲汽车制造商仍有超过70%业务来自内燃机汽车,面对中国电动汽车销量激增,那些拥有老派、古板品牌形象的公司很难追赶。

那种传统公司生活在昨日商业模式中的感觉,也延伸到汽车销售方式上。新的制造业竞争对手正在引入直销模式,以取代经销商模式。这种直接从制造商到消费者的电子商务销售方式由特斯拉开创,其他电动汽车制造商纷纷效仿,包括美国的Lucid和Rivian,以及越南的Vinfast等。

同样值得注意的是,一些中国电动汽车公司——比如长城汽车和比亚迪等——正在借助欧洲现有经销商网络,向当地消费者介绍自己的品牌,希望在本土市场取代欧洲汽车制造商。

威胁之四:地缘政治。

自由贸易协定和稳定的政治环境带来的全球化供应链和价值创造的兴起,使欧洲汽车制造商受益。一方面,发展中国家欢迎西方汽车制造商,并采用准时交货方式。另一方面,从发展中国家进口材料和物资,对欧洲公司保持相对较低的汽车价格和生产效率是一个福音。

随着政治风向转向脱钩和降低风险,那些令人陶醉的日子正在成为过去。目前,有计划地去全球化成为防范政治不确定性和混乱的常态。随着发达国家鼓励汽车制造商在当地采购零部件和材料,全球供应链正在萎缩。

以美国为例,如果一辆车大部分在美国本土制造,美国《削减通胀法案》(IRA)将提供高达7500美元的行业退税和消费者税收抵免。反过来,这些又会造成成本阻力,阻碍欧洲汽车制造商在海外创造价值。

威胁之五:中国市场销量。

过去30年里,中国经济快速增长使许多居民迈进中产阶级甚至更高阶层,许多人选择拥有一辆高档的欧洲汽车来展示其财富。

很长一段时间以来,没有一家中国本土汽车制造商能够生产出在质量或魅力值上与欧洲汽车相媲美的汽车。对大部分欧洲汽车制造商来说,这段平静美好的时期利润丰厚,其中一些汽车制造商在中国市场的销售额占整个公司利润50%以上。

不过,中国本土电动汽车制造商的崛起,使欧洲汽车制造商再次陷入困境。中国汽车制造商能生产出带有专门针对中国消费者需求的数字和设计功能的汽车。许多欧盟企业已被迫在中国降价,因其在华销量无法达到预期。

随着中国竞争对手提升,以及中国制造民族情结增长,中国市场对欧洲汽车制造商来说变得更为艰难。

02.欧洲汽车新路线图

前述优势和威胁表明,欧洲汽车工业正处于十字路口。

概括而言,竞争和成本、新技术缓慢采用、在电动汽车领域取得明确领导地位的挑战,以及不确定的全球化供应链——这些因素相叠加,使得欧洲汽车制造商和供应商的潜在未来发生了变化,而且异常困难。

波士顿咨询公司分析认为,虽然下行风险极大,但欧洲实现真正的领导力和积极的未来并非遥不可及。私营部门和政府必须采取一系列基本行动,以实现欧洲汽车工业继续保持领导力。

这些行动主要包括——

汽车制造商变得更加灵活,不再拘谨,开发和采用新技术,加速向电动汽车过渡;

供应商通过与欧洲汽车制造商合作,为特定和关键的全球市场定制零部件创新,并使供应链不易中断;

至关重要的是,政治领导人和监管机构制定明确的产业政策,旨在减轻全球贸易风险,并保障欧洲汽车制造商继续进入国外市场。

欧洲迫切需要作出回应,如果采取正确的战略性、创造性举措,欧洲汽车工业仍有相当大的机会蓬勃发展,甚至扩大其全球角色和影响力。

为此,麦肯锡在专项分析基础上,勾画出一个涵盖7个领域的路线图。执行这一计划需要欧洲各行各业利益相关者采取行动。

其中,汽车制造商和供应商的快速反应非常重要。其他利益相关者——包括能源、研究和公共部门等相关行业,也需要共同行动,为未来的欧洲汽车工业(和移动生态系统)提供一个成功的环境。

简而言之,把让欧洲在内燃机时代变得强大的生态系统方法,转化为服务于软件定义的电动汽车时代。

其一,恢复客户认知、产品设计和品牌方面的优势。

欧洲汽车行业需要延续其尖端产品设计和卓越品牌价值的传统,并将其转移到软件定义的电动汽车新背景下。

在全球25个品牌价值最高的品牌中,除掉其中的3个外,其余都是欧洲品牌。麦肯锡数据显示,品牌仍然是欧洲、美国和中国汽车消费者购买汽车的5大标准之一。然而,在电气化和软件定义汽车时代,购买标准将发生变化,品牌排名可能会重新洗牌。

为保持卓越的品牌价值,欧洲现有汽车制造商需要分析和了解客户的需求和偏好,以生产令人满意的产品。传统的消费者细分需要适应软件定义的电动汽车时代,需要更详细的消费者资料和更精细的用户档案。

拥有和分析消费者数据,将使汽车制造商能够提供量身定制的移动解决方案,并在整个生命周期内无缝地吸引消费者。他们还可以建立自己的产品开发架构,以反映客户的历程和经验,这将使运营角色更贴近客户。

随着消费者需求的变化和技术的进步,汽车制造商需要不断地远程更新软件,为客户提供最新的功能,满足客户需求。

其二,坚持不懈地关注成本和速度。

麦肯锡从2022年开始的研究表明,价格是汽车市场消费者最重要的购买因素。特别是在电动汽车领域,中国的汽车制造商可以将成本优势转化为竞争优势——分析表明,他们的成本比欧洲低20%~30%。

为了迎头赶上,欧洲汽车制造商应该战略性地降低成本。可以通过采用结构性产品设计、垂直整合电池生产、扩大电动汽车生产规模和提高生产率来缩小高达20%的成本差距。例如,电池内包可以使其成本降低3%,而低成本的电池化学替代品可以为某些车型和细分市场节省5%~6%。

至于剩下的5%~10%的成本差距,欧洲汽车制造商可以找出消费者愿意为之支付溢价的差异化特征,比如品牌差异化、环境、社会和治理领导力,以及优越的安全性能。

速度是另一个考虑因素。与其他地区的竞争对手相比,欧洲汽车制造商的开发周期较长,从概念车到试制阶段长达4年。相比之下,中国最快的汽车制造商从概念车到试制车只需要21个月,这使他们能够更快地对市场趋势做出反应。

需要明确的是,直接比较中国和欧洲的汽车行业或发展周期不一定合适。然而,欧洲汽车制造商应该接受挑战,重新设计自己的流程,以加速创新、发展和工业化。例如,产品设计过程可以通过迭代样式化来加速。

后续的产品开发可以通过解耦硬件和软件开发,以及将敏捷原则应用于软件开发来优化。在所有过程中,共同定位跨领域团队,并为落后于进度的产品或存在供应瓶颈的组件设立任务小组,可以进一步加速开发。

其三,中国市场的制胜战略。

中国未来仍将是最大的汽车市场。对希望在全球发挥作用的欧洲原汽车制造商和供应商来说,赢得中国市场将非常重要。

自2019年以来,欧洲老牌汽车公司在中国的市场份额下降了5%,降幅很大。与此同期,中国汽车制造商正在超越竞争对手,在中国的市场份额已经增加了10%以上,主要得益于他们占据80%以上的电动汽车市场。

中国汽车制造商是怎么做到的?他们提供的价格要低得多,产品更有吸引力,更适合中国消费者的需求和偏好。他们还能迅速将有针对性的创新推向市场。2023年4月上海车展上推出的新车中,超过70%来自中国汽车制造商。

与汽车制造商一样,欧洲汽车供应商也很难获得中国电动汽车制造商的青睐,尤其是在电动汽车动力总成部件和系统方面。虽然西方供应商占据了中国内燃机市场的一半以上,但他们在电动汽车动力系统市场的份额还不到5%。

欧洲汽车制造商和供应商需要进行根本性的战略调整,以重新获得在中国的竞争力,并满足中国消费者的偏好。首先要开发专门针对中国市场量身定制的产品。根据研究,中国消费者的平均年龄为34岁,而欧洲消费者的平均年龄为58岁。消费者的购买标准差异很大。例如,与欧美消费者相比,中国消费者更看重尖端技术、互联、先进的驾驶辅助系统和车载多媒体屏幕,还喜欢通过预先配置的选项简化车辆选择。

为了实施”本地对本地”战略,即研发、生产和分销都在产品购买和使用地附近进行,欧洲汽车制造商和供应商需要根据中国市场调整其运营模式。例如,制造商可以将研发能力本地化,并将决策权移交给当地管理层。在整个产品组合和供应链中建立当地合作伙伴关系,在中国建立稳固的立足点,并从当地合作伙伴的专业知识和声誉中受益,也至关重要。

其四,创建有弹性、可循环、可持续的供应链。

为了减少瓶颈和依赖性,汽车行业将需要以电池、半导体和绿色材料为中心的,弹性、循环和可持续供应链。2021年,芯片危机导致全球生产损失1000万辆汽车,凸显了提高供应链弹性的必要性。

要创造有弹性的供应,本地化至关重要。预计到2030年,欧洲电池的供需缺口将达到近40%,即500GWh。为了满足欧洲电池的本地需求,还需要投资350亿欧元,再建20座超级工厂。

欧洲还需要37个新的半导体工厂来满足当地需求,需要1900亿欧元的投资。作为第一步,《欧洲芯片法案》(The European Chips Act)将提供430亿欧元的补贴。接下来的措施可能包括扩大价值链上的生态系统,同时保护关键的供应,如增加安全库存和实施竞合战略。

至少在中期,改善供应链的循环将进一步减少欧洲对其他地区原材料和零部件的依赖,同时提高可持续性。还可以提高关键电动汽车零部件的本地附加值份额,创造额外的就业机会和经济增长。

麦肯锡分析表明,再利用废弃电池中的材料还可以节省高达10%的成本,在生产过程中减少20%的二氧化碳排放。为了实现循环价值链,行业利益相关者需要承诺使用回收的内容和材料效率,并在生命周期结束时建立逆向操作。

竞合战略(ESG,如数字可追溯性)的端到端透明度,是提高关键供应链可持续性的重要途径。随着关键行业的可持续标准开始制定(比如电池护照的推出,其中包含电池的ESG数据),欧洲汽车行业应该在ESG执行方面走在前列,以获得并保持未来的竞争优势。

其五,超大规模、具有竞争力的欧洲电池和半导体厂商。

欧洲企业在电池制造以及为人工智能提供动力的高端计算和半导体领域的代表性不足。根据分析,在电池制造的市值方面,只有一家欧洲制造商跻身前10,而在半导体领域,欧洲需要缩小下一波计算的能力差距,以提供高级驾驶辅助系统(ADAS)等功能。

创建技术竞技生态系统的路径包括3个要素。首先,欧洲应该考虑制定一个泛欧洲监管规则手册,以扩大高增长公司的规模,统一税收标准、法规、劳工规则和官僚程序。

其次,为了保持在技术的前沿,该地区需要建立专业知识和产品创新能力。供应商可以进军小众专业领域,比如更具可持续性的电池精炼。

最后,欧洲工业将需要一个电池和半导体网络,类似于为航空航天工业服务的网络。欧洲老牌企业可以与新兴进入者和研究机构建立战略伙伴关系。

其六,政策支持为ADAS设计前进道路。

先进的驾驶辅助系统功能(ADAS)越来越重要。它正在成为汽车购买者的关键差异化因素——根据研究,全球51%的消费者会考虑在未来转向某种形式的ADAS汽车。围绕ADAS的竞争压力也在加剧。2022年,梅赛德斯-奔驰成为第一家引入并认证L3级自动驾驶的汽车制造商,L3级自动驾驶是驾驶员可以把手从方向盘上移开的门槛。全球行业的其他参与者正在使用各种技术方法迎头赶上。

为了保持竞争力,欧洲汽车行业可能需要形成一个跨行业联盟。参与者可以在两个主要领域进行合作。第一个合作领域是缩小差异化,并且有节省的机会。将包括标准化传感器通信协议,简化新传感器的集成。还有一种方式是标准化中间件(一种独立的系统软件或服务程序,分布式应用软件借助这种软件在不同的技术之间共享资源)和操作系统层。

第二个合作领域是,规模和大型数据库可以实现更快、更稳健的开发过程,包括地图软件层的持续更新,比如创建高清地图和基于位置的服务。共享的数据池也可以用于人工智能的训练和验证。

合适的监管环境对于实现这种跨行业合作至关重要。公共部门的利益相关者可以考虑调整现有的指导方针,以适应自动驾驶的背景。这些更新可以鼓励合作性的竞争前研究和创新,从而推动和加速技术进步并推动标准化。

其七,缩小软件技能差距,赢得汽车数字化转型。

软件对汽车工业的未来至关重要。但在欧洲现有企业中,只有15%~20%的研发人员拥有软件技能,而在新晋企业中,这一比例接近45%。

为了缩小这一差距,行业利益相关者需要找到整体解决方案。例如,欧洲的现有企业可以在欧洲(可能还有其他地区)的汽车制造商之间,创建共享或至少互操作的软件平台,以补充个体参与者的能力,同时避免昂贵的单独赌注。

尽快招聘、再培训并吸引外国人才也有助于缩小差距。参与者可以加强直接从大学招聘,并通过与大学和学校的合作促进STEM(科学、技术、工程、数学)和软件人才的教育。

研究表明,再培训已经在进行中:37%的欧洲供应商正在进行再培训工作,另有41%的供应商计划实施这些工作。为了从其他地区吸引熟练的软件人才,欧洲雇主需要加快工作许可的流程,并适应外国人才在薪资、福利和工作条件方面的要求。

03.创造加速进步的环境

欧洲汽车厂商正朝着正确的方向前进,但应考虑扩大规模并加快步伐。为了实现这一目标,该地区各个利益相关者需要创造一个环境,促进汽车工业的进步和未来的胜利。这个过程需要路线图、催化剂和合作平台。

需要一个清晰的路线图来帮助加速欧洲汽车工业的进步。上述7大路线图需要转化为可操作的措施和可量化的目标,供行业利益相关者——供应商、汽车制造商、相关行业的参与者和监管机构使用。协会可以发挥协调作用。

“催化剂”在实施路线图方面也发挥着重要作用。首先是竞争激烈的监管环境。清晰地定义和交流公共标准,编纂跨路线图所有元素的互通性是至关重要的。

欧洲汽车行业转型的另一个关键催化剂是电动汽车基础设施。根据分析,到2030年,该行业将需要累计价值3000亿欧元的基础设施投资,包括发电、电网、电动汽车充电桩和氢燃料补给系统。

欧洲利益相关者已经开始以每周2000个充电桩的速度部署公共充电设施。但是为了满足需求,决策者需要每周建设6000到14000个充电点。研究发现,到2030年,满足可再生能源相应需求所需的风能和太阳能,将需要比欧洲现有劳动力多4倍的劳动力。

最后,欧洲汽车行业还需要协作平台。随着行业边界的重新定义,3种类型的合作伙伴关系将变得更加重要:一是,价值链同一部分的实体(如多家汽车公司)之间的横向合作伙伴关系,以努力开发软件或在中国市场获得坚实的基础。二是,价值链不同部分的实体之间建立垂直合作伙伴关系(例如汽车公司与科技公司),以确保获得技术和人才。三是,跨行业的合作伙伴关系,例如汽车厂商和公用事业公司之间的合作,以促进无缝部门合作等框架性目标。

上述路线图为具有全球竞争力的欧洲汽车工业指明了前进的道路。这项工作需要广泛的区域利益攸关方采取行动,并需要一个支持性的行政环境。此外,时间很重要。

(本文来源波士顿咨询公司,作者Albert Waas, Philipp Sadek, Bastian Hofmann,Julius Gruener;麦肯锡咨询公司,作者Andreas Cornet, Ruth Heuss, Patrick Schaufuss, andAndreas Tschiesner。)

原文标题:欧洲汽车工业的病症与药方