一年之后,小鹏汽车走出“抢救室”?-华体会hth登录入口

2023-11-24 10:31:12

再战G9,小鹏汽车真的“洗心革面”了吗?

作者 | 不予

编辑 | 趣解商业

365天过去,小鹏汽车把G9售价砍掉了6万元!

一年前,正是这款车以及其相关的一系列事故引发的口碑危机,反映出企业内部的管理混乱,甚至险些让小鹏汽车进入车企“ICU”。

过去一年里,何小鹏“壮士断腕”——去年小鹏G9发布时候的12位核心高管,今年仅剩2人;之后汽车圈“铁娘子”王凤英的加入,弥补了小鹏汽车在战略规划和销售体系方面的短板......

一年后的今天,小鹏汽车真的“洗心革面”了吗?小鹏汽车“再战G9”能否成功“破局”?

01.降价,也是一种能力

“中国巴菲特”段永平曾经说,没有什么企业能靠降低成本获得胜利。但是在需要的时候,企业一定要有打价格战的能力。

比如,特斯拉单车利润高达5万元多,就要比比亚迪这种单车利润不过万元的企业,有更强的价格战能力。

而随着小鹏G9的发布,其超乎预料的定价,也让人看到了小鹏的能力——2024款(小改款)小鹏G9共5款车型,售价区间为26.39-35.99万元。与老款车型相比,2024款小鹏G9取消备受争议的入门级“570 Plus”车型;Pro车型比老款同型号车型售价降低了6.6万元,而Max车型则降低了6万元。

图片来源:百度有驾截图

新款小鹏G9这一定价,基本上能与小鹏G6前后夹击特斯拉Model Y的客群。但这也同时意味着,小鹏冲击高端的步伐要放缓了。

在发布会上,何小鹏表示,2024款小鹏G9在“加减乘除”后重生。“加”在标配扶摇架构;精准“减”去用户低感知配置,让产品更纯粹更具竞争力。

此次发布会上,小鹏还隔空对华为叫上板了。继余承东喊出“ 年底支持全国城区 NCA ” 后,小鹏汽车也宣布加大开城力度,XGP年底开50城。

新款G9如此“激进”的定价固然不能使其在市场上“一锤定音”赢得竞争,但能让小鹏汽车扛住这一波波涛汹涌的车企价格战,继续留在战场搏一个“剩者为王”的席位。

图片来源:小红书

在老款G9上,小鹏汽车似乎迷失在自我的想象里,对用户的态度宛若霸总“上头”——不要你觉得,只要我觉得。

好在,小鹏汽车也意识到了这个问题。在前不久,小鹏产品营销总经理黄泓霖在接受媒体采访时反思认为:2022年那场G9危机,很大程度是因为“以我为主,而不是以用户为主”,这导致在设计产品时有很多对用户的幻想。

这也不难解释,为何我们在小鹏老款G9上能看到一些炫酷却实用性不高的功能。当然,放任这种行为,也意味着公司内部存在着松散不受约束的组织力问题。

经过一番“伤筋动骨”,小鹏汽车的确对用户更有“情商”了。新款G9发布后,小鹏汽车学会给老用户补偿了——推出送流量、送延保、免费 OTA 行车记录仪功能等福利。如此,可能没有人会堵着小鹏汽车门店维权了。

图片来源:罐头图库

某种程度上老款G9的危机,也是对何小鹏个人的“机会”——借此,完成组织的整顿、重新掌控产线,并由此让小鹏汽车具备做低价格的能力。

02.长城送来“救世主”?

事实一再证明:哪怕互联网思维再好,也不能强行改变行业存在的客观规律,更不能与之对抗。

此前老款小鹏G9的失败,某种程度也是小鹏被客观规律教育了。所以,回顾去年的“滑铁卢”,何小鹏将其归结于“营销”而不是“产品力”。

而那个熟悉汽车行业规律的“铁娘子”——王凤英,则被长城汽车“送”了过来,帮助深具互联网底色的小鹏汽车走稳路。

过去,正是王凤英协助魏建军把偏居于河北的保定小厂,变成了靠皮卡、SUV崛起的行业标杆。从0到1,再从1到100,都是王凤英擅长的;这种经历远非那些躺在合资“功劳簿”上的高管所能比拟——更中国,更有创业精神,更懂起势与造势。

连和何小鹏都称,“(王凤英)不像个汽车人,更像个创业者”。在小鹏汽车工作,她几乎不休息,一周工作七天。

图片来源:罐头图库

在王凤英的助力下,何小鹏对组织框架、供应链、制造端升级和经销商侧重新梳理,并对流程、原材料供应、生产制造、销售等领域革故鼎新,并找到节奏感——2023年,小鹏的新车规划是在1季度和3季度推改款车型,靠主力稳定基本盘;2季度和4季度靠新车型扩大市场。

带来的改变显而易见,小鹏的价格、定位更符合市场主流趋势。

例如,在为小鹏G6定价,就是由王凤英主导,20.99万元起的价格恰好是800V智能电动车的最低价。当然,这种高性价比策略,也是王凤英在长城期间一以贯之的策略——哈弗H6靠定价,稳坐了9年SUV销量王,的确也更适合中国市场。

图片来源:罐头图库

也是在王凤英力主之下,低价的小鹏G7变成了小鹏G6,避免了市场对小鹏“7”系列心智错乱。

容易让车主心智错乱的不仅是名字,还有方向。和后期长城“孩子多了好打架”的品牌策略不同,王凤英更注重聚焦和定位,给消费者明确的心智。当年在长城,她就是力主砍掉了已投入30亿元的长城轿车线,只做SUV,并极度控制哈弗品牌的车型的数量。

来到小鹏汽车,王凤英给出了聚焦“智能驾驶”标签、打造行业第一的思路。所以,这次发布新款G9,小鹏的智能驾驶从选配变成了标配,小鹏汽车似乎正在找回失去的护城河。

图片来源:小红书

也只有更多人用起来、积累数据与经验,小鹏汽车在这条赛道上,才有机会成为第一。降价促销、以价带量,这条路已经被特斯拉走通,只要小鹏汽车想明白了,大可以“摸着特斯拉过河”。

当新势力从一个概念,变成常态后,仅靠足够的长板不足以让其生存下来,比“新”更关键的是没有短板。这正是王凤英能给予小鹏汽车的安全感。

03.高端之路道阻且长

尽管比一年前成熟了很多,但小鹏G9依然不是具有太多亮点的车型。

从新款G9车型来看,似乎仍能看到小鹏汽车没有想清楚或者摇摆的地方。老气的内饰、局促的内部空间……种种杂糅,让新款G9看上去没有小鹏P7那种讨好年轻人的鲜明锐度,也没有理想或者蔚来那种豪华、高端的质感。

图片来源:小红书

新款G9对小鹏汽车的价值,可能是组织意义大于市场意义,也就是借一款产品完成了对内部的统一与重塑。

“安内”告一段落后,何小鹏需要花更大精力来解决小鹏如何“攘外”。

而从当下市场行情来看,大家都在降价,市场似乎不需要一台更贵的小鹏汽车。小鹏已经错过了当年蔚来ES8、理想ONE上市时的好时机,也错过了夯实小鹏高端定位的时机。当新款小鹏G9在定价时,也只好战略性回避理想L7/L8的市场。

图片来源:小鹏汽车财报

财报显示,2023年上半年,小鹏汽车总收入为91亿元,汽车毛利率为-5.9%;累计交付新车4.14万辆,上半年总收入及累计交付量同比降幅均接近40%。从数据来看,面对当下激烈的市场竞争,尤其是同为“新势力”的理想汽车已经开始扭亏为盈,相比之下小鹏何时才能“振翅高飞”?

对现在的小鹏来说,成为另一个“哈弗”,或许是一个好的出路。

原文标题:一年之后,小鹏汽车走出“抢救室”?