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2023-11-23 10:37:29

作者|甄 瑶

编辑|李国政

出品|帮宁工作室(gbngzs)

如今,车企的重点开始转向思考用户对产品的期待——用户不仅需要产品,还需要解决方案和服务。

在烈火烹油般的中国汽车战场,中秋和国庆“双节”前的9月,各大汽车品牌新招频出,内卷再次升级。

一面是,新车价格纷纷下调——前有AITO问界新M7、蔚来全新EC6,后有小鹏新G9。

新M7相比老款入门版降低7万元;蔚来全新EC6价格较老款(性能版)下调7.8万元,采用电池租赁方案车型较整车便宜12.8万元;2024款小鹏G9起售价相比老款入门版直降4.6万元,且承诺上市即交付。

另一面是,车企围绕用户思维、用户共创、用户价值为导向的造车模式进入新高度。

“奶爸车”理想剑走偏锋火爆出圈之后,“奶妈车”极狐考拉开创母婴亲子新赛道;AITO问界发布CARE关爱服务战略,开启智慧服务3.0时代;让车更好用、让用户体验更好,蔚来带来首款旗舰手机——NIO Phone;睿蓝7更是用真诚卷用户,成为20万元售价内唯一搭载激光雷达的车型……

相比今年以来跌跌不休的降价风暴,怎样才能把车卖得更好或许才是各大车企更加务实且正确的发展逻辑。

其一,一味的价格内卷只会让消费者们心生警惕,唯有回归产品和服务本身,拿出真正满足用户需求的高价值产品才能长久打动消费者。

其二,价格战持续,行业洗牌提速,多数新能源汽车品牌不得不背上“保市场份额”和“保生存利润”双重压力。价格战困局的背后,反映了汽车品牌前端业务痛点——缺乏新增量抓手。

解决问题才是突破的最佳注释。

“感觉越难的时候,越要静下来,专注于认真去理解用户,用心去对待用户,从他们的视角出发,为他们创造价值。为他们用心用情,用户一定能感知到。”北汽新能源党委书记、总经理代康伟在朋友圈写道。

考拉发布会当日收获943份订单,大多数人边看发布会,边下单。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌在科技日上强调,蔚来自身企业定位、主营业务都不曾改变过,即做好智能电动车,推出NIO Phone只是让车更好用,让蔚来用户体验更好。

睿蓝汽车将新车睿蓝7比作“车圈瑞幸”。“睿蓝7敢于去卷,用行动将真诚进行到底,为年轻人打造专属座驾,用‘科技平权’创造中国新能源汽车全新价值标准……”

用户——这个车企集体突围的最优解,会成为最终解吗?

▍极狐考拉 争夺奶妈市场

新能源市场竞争已达惨烈程度,车企为差异化取胜,瞄准细分市场。理想“奶爸车”就是一个典型案例,凭借超高的家用属性,俨然成为行业各家争夺的新蓝海。

理想L7、L8、L9,腾势D9、魏牌蓝山……家庭属性被定义为消费者购车首选。爆款模式的背后,是对用户需求和市场机会的深刻洞察,也就是所谓的精准定位。

前不久的成都车展上,极狐汽车考拉以13.38万元起的预售价引发用户追捧。截至目前,已收获超5206辆预售订单。9月20日,考拉上市,发布6大“爱的专属礼包”权益,可谓诚意满满。

相比奶爸车细分赛道,奶妈车市场仍是一片处女地。

“中国新能源汽车竞争,正在从物理属性向情感属性升级。一款产品的成功,不仅是技术革新的成功,更是产品和用户情感共鸣的结果。”北汽新能源常务副总经理张国富说,极狐考拉不仅是一次对亲子出行痛点的深度挖掘,更是一次对情景交融造车的大胆探索与验证。

在他看来,考拉取得开门红主要源自3个层面。一是,产品定义成功。考拉是北汽新能源经过十多年对新能源市场的探索和积累,基于“场景化造车”理念打造的亲子出行新物种,开辟了一个原本是刚需的新品类。

“在一个细分市场,只要你做得足够用心、足够匠心,你知道你是谁,你为用户能带来什么,能给用户带来什么价值,围绕用户需求把价值点做透,这个产品就会有较好表现。”张国富说。二是,对用户而言,考拉预售价格和购车政策极富诚意。其预售区隔为13.38万~17.18万元,并推出包括配置、版本免费升级在内的多项预售好礼。就结果来看,用户真切感受到考拉的诚意。

三是,认真做用户运营。

帮宁工作室了解到,考拉产品团队深度采访了5000多个家庭的灵魂人物“妈妈”,系统梳理出亲子出行过程中遇到的场景,列出200多个痛点心愿清单并逐项解决,最终打造出全球首款智能亲子车。

作为极狐汽车首款全场景产品,考拉以健康、安全、便利为核心,重新定义亲子出行产品该有的样子。

▍问界 再添一把火

偌大的用户休息区,黑、白、灰三色格调交相辉映,配备不同样式的沙发和桌椅,可提供超过4种以上的饮品;交付区设计赏心悦目,可为客户布置生日、求婚等不同交付场景……

这是AITO授权的用户中心——北京欢乐谷店的日常场景。在这里,用户能感受到更贴心、更温暖的服务。

问界新M7小有斩获之后,问界乘胜出击。9月22日,AITO问界发布CARE关爱服务战略,开启智慧服务3.0时代。

帮宁工作室了解到,AITO问界3.0时代的智慧服务是一套以数字化赋能,贯穿售前、交付及售后的全链路智慧服务体系,可为用户提供全程无忧的用车保障和优秀的服务体验。

服务战略以CARE关爱为核心。CARE关爱服务战略有四大价值,分别为用户为中心(Customer)、主动(Active)、尊重(Respect)以及数字化(E-service),每项价值体验背后都有着丰富的服务内容。

其中,用户为中心真正把用户放在C位。围绕用车场景和用车生活,精心设计个性化交付、敏捷服务、车友时光等服务体系。

截至目前,AITO问界已累计建成近千家门店,让用户不论身在何处,都能享受高品质的智慧服务。

AITO问界在服务层面突飞猛进,主要得益于AITO问界销服联合工作组的成立。

今年6月最后一天,AITO问界发布一封致全体合作伙伴的内部信。信中显示,为支持赛力斯汽车与华为联合业务更加深入、紧密发展,双方决定成立AITO问界销服联合工作组,自今年7月1日起全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。

左手华为,右手赛力斯,双方强力赋能成为AITO问界持续走强的筹码和优势。

实际上,为抢占用户,售后服务已成为车企竞争的新焦点。各大车企从过去拼产品转变为拼服务,开始服务模式上的内卷。现在,AITO问界模式无疑再为售后竞争再添一把火。

截止9月24日,问界新M7日均大定1500+。9月25日,AITO问界官方表示,AITO问界M9汽车现已在华为商城开启预订,该车定位全景智慧旗舰SUV。预订页面显示,问界M9车型可选增程版、纯电版,两个版本的预计售价都在50万~60万元之间。

华为常务董事、终端BGCEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东,此前曾高调宣布,问界M9将会成为1000万能买到的最好的SUV,会用上华为最新最先进的技术,让整车体验上一个最大的台阶。

问界M9将全新开始,从头打造,这一点与问界M5、M7等车型不同,M9将不仅是移动的智能的家,也是移动的智能的办公室、移动的智能的卧室。该车型将在2023年第四季度上市。

中信证券研报分析认为,赛力斯深耕燃油车多年,自2018年起开始转攻高端新能源汽车,深度联手华为后发布的问界品牌月销快速破万,在华为智选模式下,华为从技术、产品定义、营销和渠道等多方面深度赋能赛力斯。该研报看好双方的合作,期待新M7大五座、M9开启新一轮车型周期。

▍NIO Phone 为车主而生

“NIO Phone是为蔚来车主而生的旗舰手机,蔚来只做这一款手机。”

9月21日,蔚来第一届科技日活动在上海举行。除首次完整呈现全面技术创新布局——蔚来技术全栈,发布国内首个整车全域操作系统天枢SkyOS和首款自研芯片产品——激光雷达主控芯片杨戬外,还有备受关注的首款旗舰手机——NIO Phone。

长达两小时的发布会上,科技日呈现出3大亮点。

亮点之一,蔚来技术全栈。包括芯片和车载智能硬件、电池系统、电驱及高压系统、车辆工程、整车全域操作系统、全景互联、智能驾驶、智能座舱、智慧能源等12项关键技术领域。

在研发领域,蔚来从不吝啬。公开数据显示,蔚来连续4个季度投入超过30亿元。今年第二季度,蔚来研发费用达到33.4亿元,同比增长55.6%。这个数字超过理想的24.3亿元,以及小鹏的13.7亿元。

亮点之二,整车全域操作系统天枢SkyOS、激光雷达主控芯片杨戬。

“我们的芯片肯定不能说是业界最顶尖的芯片,但肯定是业界最好的激光雷达主控芯片。在功耗降低性能提升的同时,还实现了降本,这也是蔚来做芯片的原因。”李斌表示,蔚来是用近期的研发投入换长期的毛利。

亮点之三,6499元起售的蔚来首款手机——NIO Phone。它被李斌称为完善用户体验的重要一环。

华为、小米杀入造车领域,吉利、蔚来涉足手机生态。手机和汽车跨界融合已成为行业热点。

随着智能汽车发展深入,汽车生态成为车企追逐的终极目标。“没有手机软件赋能的汽车厂商都将逐渐掉队。”星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜曾这样表示。

“我们很清楚,为什么要做智能手机。”李斌透露道,此前有多家电商平台找到蔚来,希望获得NIO Phone首发权,但均被蔚来婉拒。

目前,NIO Phone线上销售渠道仅有蔚来App。很显然,蔚来智能手机的潜在用户基本被锁定为蔚来车主,因此NIO Phone就是一款以车为中心的手机。

▍睿蓝7打响第一枪

“我们卷,我们用真诚卷一切”“别人的选配,我们的标配”“将高不可攀变成触手可及……”

9月21日,在以“将真诚进行到底”为主题的睿蓝7全球上市发布会暨睿蓝之夜活动中,睿蓝汽车副总裁、销售公司总经理蔡建军金句频出。当天,睿蓝7上市,售价区间为11.77万~17.37万元。

睿蓝汽车发布了高阶智驾版本及激光雷达选装包,让睿蓝7成为20万元内唯一搭载激光雷达的车型。睿蓝7还发布追云Air版本,售价11.77万元,相比追云版入手价格更低,但配置不减。

帮宁工作室了解到,睿蓝高阶智驾版本的激光雷达选装包,相比纯视觉方案,激光雷达在抗眩光、极端路况、极端天气方面具有一定优势。

不仅如此,5个4D毫米波雷达、12个超声波雷达,以及“吉利未来出行星座”天地一体低轨卫星辅助,让睿蓝7拥有20余项高阶智能辅助驾驶功能。

“年初,汽车市场价格战打响,不少品牌车型价格下降,其实是利用减配来完成。但通过减配换来降价,就好比一把双刃剑,当用户回归理性,市场呼唤的终究是更值得的产品。”睿蓝汽车相关负责人直言。

在科技内卷和智能化血拼的新能源市场大环境下,与其他车企相比,睿蓝汽车更需要生存下去的智慧。

资料显示,睿蓝汽车成立于2022年1月。彼时,由吉利控股旗下的吉润汽车与力帆科技各出资3亿元,双方分别占股50%,主攻换电新能源汽车市场。

今年6月,力帆汽车发布公告称,睿蓝股权将发生变更。股东双方增资后,吉润汽车持股比例下降到45%,力帆则增至55%。

9月,睿蓝汽车注册资本从约21.1亿元增加至51.8亿元,增加幅度达145.4%。

“睿蓝汽车将采取‘小而精’的策略,不大面积投放电视广告,而是将传播费用投入到车价上。睿蓝汽车销售公司副总经理陈高旭说。

数据显示,睿蓝汽车8月销量为3423辆,同比下滑22%。今年前8个月,睿蓝汽车累计销量为2.4万辆,同比减少12%。

为在竞争激烈的新能源市场站稳脚,睿蓝7作为一款专为年轻人打造的专属座驾,将成为睿蓝汽车征战内卷市场的一大利器。

价值普惠,配置丰富,睿蓝7在开启大定通道后,订单20分钟内达到3187辆。睿蓝7打响反攻第一枪。

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